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美国食品市场研究 - 2002-09-01


美国每年有三万多个新的食品杂货引进市场,但是不到百分之二十的产品能够成功。商业谘询师鲍伯・和吉恩・麦克马斯近十年来致力于搜集食品杂货销售成功和失败的例子。起初这两名谘询师只从有意在美国开发新产品的国家那儿搜集样品,结果却欲罢不能。他们自六十年代末期在美国所搜集的货物样品已高达七万多件。鲍伯说这些陈列在密西根州安阿波尔市内一间汽车陈列室的样品是市场行销学的活教材。他说,“产品卖不出去,通常有几种原因。或是味道不好,或是价格太高,或是广告不对,或是包装上的图案,甚至包装的颜色不好。”

就拿一个黑色包装的早餐食品来说吧,麦克马斯说,这个包装令人沮丧,没人会喜欢面对黑色而开使一天生活的。接着再看看几年前的一种有创意的布笺特花生的包装。它惨遭失败的原因是因为太象咖啡豆的包装。他说,人们自然而然的会拿到超市的咖啡研磨器去研磨。被激怒的超市经理说:谁来清理我的机器呢?花生都掉到里面去了!

*过度新奇消费大众难接受*

很多产品失败的原因是太过新奇。鲍伯说,每个人都习惯了百事可乐的深咖啡色,所以当一种无色的百事可乐上市的时候,没人感兴趣。根据同样道理,鲍伯也认为没人会对绿色的蛋黄酱, 也就是沙拉酱感兴趣的。他说,我也不认为巧克力色的炸土豆条能卖得好。我甚至还没找到想试吃的人。

有些产品,厂商一开始就应该知道行不通。吉恩最喜欢举的例子是无烟香烟。这种烟只会吸引不抽烟的人。他说,这种烟很难点,味道也很差。除了尼古丁,这种烟没有一样东西是吸烟者喜爱的。失败的代价是昂贵的。吉恩说,RJ瑞诺烟草公司花了三亿两千万美金研制和推销这种无烟香烟。

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