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青少年追求名牌商品 - 2004-02-03


今天的青少年是“千禧年儿童”、Y的一代、后生育高峰的一代、或是公元两千年的一代。不论你怎么称呼这一代人,他们不久就会超过成年人,主导美国市场。父母决定孩子吃什么东西、穿什么衣服、玩什么玩具的日子早就不复存在了,现在美国孩子买的往往都是名牌商品。

市场营销专家说,美国普通青少年每年购物54次,购物中心是他们跟朋友聚会和购物常去的地方。今天的孩子花很多钱去买名牌商品。阿莉莎・夸尔特是作家,她花了两年的时间,专门研究她所说的“青少年名牌现象”。夸尔特说:“我说的‘名牌现象’,指的是商业市场鼓励孩子们从很小的年纪,就开始喜欢某种名牌,他们的生活几乎离不开这种名牌。各种公司,服装公司、唱片公司,都希望跟孩子们建立这种纽带。名牌现象就是要建立一种纽带。”

*年轻人受广告影响很大*

夸尔特在《名牌:青少年的购买和出卖》一书中说,这些年轻消费者整天生活在广告、商标和名牌标签里,所有这些都是为了刺激他们消费的欲望。美国广告商在传统电视广告和杂志广告的基础上,还采取了新的推销手段。夸尔特说:“孩子们自愿给公司做广告,告诉同学朋友,自己身上这件T恤多时髦、这盘唱片多好听。‘同伴之间’的市场促销手段之所以行之有效,是因为孩子们天生就喜欢向同龄人炫耀自己的名牌,并互相效仿。现在不同的地方是,产品公司开始利用这种手段,为公司牟利。”

“产品安插”是另一种比较新的推销手段。广告商们花钱,请演员在电视系列剧里使用厂家的产品,或者是把产品形像放在电子游戏里。产品推销甚至走进了学校的食堂和教室。夸尔特说:“比方说吧,‘第一频道’就是一个出现在学校电视节目里的广告商。他们的广告很长,公立学校课堂上的孩子们,每天都在看。”

*也有不少例外*

夸尔特表示,美国青少年这个群体,靠自己有的和穿的,来界定自身的存在;名牌产品能让他们觉得自己特别棒,当然孩子里也有例外。夸尔特说:“我就遇到过几个孩子,他们很温和,很平静地,对现在这种名牌现象提出置疑。”有些孩子到了圣诞节,会送礼物给穷人家的孩子,而不是把自己想到的东西开列成长长的单子,让家长去买。这些孩子很懂事,知道关心别人。

夸尔特说,她希望《名牌:青少年的购买和出卖》这本书能够引导家长去跟孩子交流,以便减少无孔不入的市场推销对孩子们的左右,同时增加父母对子女的正面影响。

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