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中国时间: 23:56 2016年12月03日星期六

美国全国公共广播电台的成功经验


美国的[全国公共电台](NPR),无论在收听率、影响力和财务方面,都是一个非常成功的例子。

*提供娱乐还是普及教育?*

全国公共电台成立于1970年,节目以新闻及综述为主。虽然名称是“公共”电台,但是它实际上是一个完全独立的广播实体。每个星期有两千两百万美国人、也就是美国人口的大约10%,收听[全国公共电台]的广播。[全国公共电台]在过去十年里,听众增长了一倍,在美国广播界,受到包括许多商业媒体在内的其他媒体的关注。

美利坚大学传媒系教授杜利托尔说:“[全国公共电台]每天给听众提供深入、透彻、公正的新闻报道。”

他说,媒体的作用,究竟是给公众提供娱乐,还是普及教育,长期以来在这个问题上存在着争议。但是公共电台起到的可以说是类似教育的作用。

*填补新闻报道空白*

伊丽莎白・德里本曾在美国哥伦比亚广播公司电台部长期担任制片人,她现在哥伦比亚大学新闻系任教。德里本说:“我从1972年到1993年在哥伦比亚广播公司做电台制片人的时候,我们没有这么在意市场以及广告商怎么想,新闻就是新闻。”

但是,德里本又说,近年来,美国各大电视广播公司过于重视电台和电视台的商业运作,以为新闻报道不赚钱,开始把重点转移到娱乐节目。而[全国公共电台]恰恰填补了这一空间。

[全国公共电台]的早间综合新闻节目“Morning Edition”是全国电台早间节目里最受欢迎、也是听众最多的。在美国全国最受欢迎的前三个节目里,还有[全国公共电台]的另一个节目,就是该台的“All Things Considered”(时事纵观)。这个节目最早在1971年播出,每天为听众深入分析一天来国内外发生的大事。内容既包括硬性新闻,也含有专题报道和评论。整个节目由与话题有关的、动听的音乐连接起来,在美国各地深受欢迎。

*营运资金一半来自听众*

[全国公共电台]与商业电台不同,属于非盈利机构。这就意味着,每个财政年度下来,剩余的款项不是由大小股东来瓜分,而是投入到日后的节目制作中去。

[全国公共电台]的营运资金有一半来自听众的捐款,有大约四分之一来自私营企业。另外,美国国会也给地方公共电台拨一些款。[全国公共电台]下面有将近八百家地方公共台。

除了新闻以外,公共电台还播送动听的古典音乐。与商业电台不同,各个企业和公司在公共电台做广告,时间不能超过十秒,而且在一个小时的节目时间里,广告不能超过三分钟。相比之下,商业电台的广告可以是半分钟到一分钟,一个小时的节目时间里,可以播送多达十八分钟的广告。

*获捐巨款资金雄厚*

尽管如此,美国全国公共电台目前的财政情况仍然十分令人羡慕。去年10月,遍布全球的麦当劳产业创始人的遗孀科罗克夫人在去世以前,决定将价值两亿多美元的财产捐赠给美国[全国公共广播电台],这笔资金被认为是美国所有的文化机构有史以来收到的最慷慨的捐赠。[全国公共电台]的台长在接受捐赠时表示,科罗克夫人生前非常关心美国国内以及国际大事,特别希望能够找到让不同的国家和人民之间进一步沟通的渠道。这是她决定将大笔遗产捐给美国[全国公共电台]的重要原因。

目前,美国[全国公共电台]除了拥有两亿两千万美元的长期基金,还有五千万美元的操作储备基金。这自然与该台的节目质量和长年以来的信誉有直接关系。[全国公共电台]的听众当中,不乏知识份子、政界和商界人士。美国前总统克林顿就曾说,他是该台的忠实听众。据统计,该台的听众有百分之六十以上的人受过大学教育,四分之三的听众家庭收入在五万美元以上。

*百尺杆头更上一层楼*

该台目前在美国国内有三十个记者站和办公室,在美国以外有十四个记者站。美国[全国公共电台]发言人劳霍恩女士说,今后还将在现有的基础上,继续发挥长处,增加新闻报道的实力。因为他们深知,公共电台受欢迎的原因,是对国内外新闻事件深入、广泛的报道,和因此在美国电台广播界赢得的首屈一指的地位。

劳霍恩女士说:“今后几年里,我们争取在非洲再加一个记者站,另外拉丁美洲也是我们关注的地方。我们的听众对国际事务、文化非常有兴趣。”

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