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中国时间: 09:14 2016年12月05日星期一

美报业公司面临发行量下降困境


曾几何时,在美国人的早餐桌上,报纸和咖啡、橙汁都是必不可少的东西。然而,时过境迁,今天绝大部份美国人通过广播和电视获取新闻。就算阅读报纸,越来越多的人也是在网上进行。出版发行商如何应对报纸印刷发行量持续下降的问题呢?

*广播电视因特网挑战传统报纸*

根据美国“发行量审计局”的统计数字,从2004年10月到2005年3月的半年时间里,美国814家大报的发行量下降了近20%。发行量审计局是美国负责统计调查付费订阅报纸数量的非营利机构。斯科特·阿尔陶斯在伊利诺伊大学教授传播学。他说,从这点上讲,报纸发行量的下降早已是老生常谈的事了:“从19世纪中叶到上个世纪的30年代,面向美国家庭的报纸发行量一直处于上升阶段。但是从1940年代开始,随着收音机的普及,报纸的发行量开始下降。之后的50尤其是60年代,由于电视逐渐走进千家万户,报纸发行量的下滑趋势越来越明显。”

虽然收音机和电视早已不是新式媒体,但是在过去的20年里,报纸的发行量却在继续下降。这是因为其它的新潮媒体不断出现,因特网就是其中之一。在网上读报的人不被统计在正式的发行量数字中,因为他们看不到很多出现在传统报纸里的广告,而发行量最终是和刊登广告赚取的广告收入息息相关的。

*反电话销售法影响报纸发行*

造成报纸发行量下降还应该考虑到另外一个因素,那就是2003年通过的一部新的联邦法律---《反电话销售法》。这部法律允许民众禁止电话销售商打电话到家中。“美国报业协会”负责市场营销的副会长约翰·莫雷表示,这部法律对报纸出版发行商来说是一大打击。

他说:“电话销售是向订户发行报纸最通行的作法。因此,报馆现在要想达到过去的订户销售业绩就变得更加困难。眼下,各家报纸都在纷纷改变调整市场营销策略。”

*改变营销策略,吸引年轻人*

约翰·莫雷说,制定新的市场营销策略,关键是要让订户觉得方便和具有亲和力。这点对于现在处于18到35岁之间年龄段的人来说尤其重要。这些人通常都不大看报,但是广告客户却对他们趋之若骛。为了达到吸引这些潜在订户的目的,各家报纸各显神通,开始在食品杂货店和咖啡馆等地点设置报纸订阅专柜:

“请看,请看,停下来看一下,拿一份。好,谢谢您呐!”

很多报馆干脆重新拾起老式的吆喝叫卖法来推销自己的报纸。鲁比·德兰西每天早晨都在曼哈顿下城一处地铁站外叫卖推销报纸。他说:“有些日子一天我能发出1400份报纸,有些天只有900份。但是平均算下来,每天发出的报纸在1000到1400份之间。”

*出版发行免费报纸*

鲁比·德兰西分发的报纸还有另外一个方便之处---报纸是免费的。这份报纸是过去两、三年来美国很多城市雨后春笋般出现的免费日报的一种。这些免费报纸上有很多娱乐新闻和经过删节的国内国际消息报道。这些日报专门面向年轻读者。很多这类报纸都是由出版印刷标准大报的同一家报社推出。比如说,华盛顿邮报报业公司就在两年前推出了《特快报》。

不过,美国报业协会负责市场营销的副会长约翰·莫雷警告说,传统报业公司不应当把出版分发免费报纸的作法当作增加报纸发行量的途径。他说:“这些推出免费报纸的报业出版公司正在重新夺回他们的传统报纸失去的一些读者。但是我认为,如果这些报业公司脑子里想的仅仅是通过这种手段,把免费报纸的读者转变成他们主要大报的订户,那将是一个错误。一些免费报纸的读者永远不会变成他们的大报订户。”

*推出不同的媒体平台*

由于意识到这种局面,越来越多的报业公司开始采纳不同于以往的经营模式,在出版传统报纸的同时,推出一系列不同的媒体平台。芝加哥论坛报报业公司就是一个典型的例子。这家公司除了出版发行《芝加哥论坛报》之外,还另外在洛杉矶、纽约这些远离芝加哥的大城市出版发行了11家地方报纸。这家公司还在美国的22个城市经营了27家地方电视台。

伊利诺伊大学的斯科特·阿尔陶斯教授说,这种跨媒体的经营方式可能会形成误导,尤其是在芝加哥这样的大都市。以芝加哥论坛报报业公司为例,这家公司在芝加哥除了拥有这家报纸之外,还经营着两家看起来独立的新闻电视台。

阿尔陶斯教授说:“除非你是局内人,清楚经营的结构,否则你不会知道那两家电视频道的编辑,实际上他们是在同一间编辑室工作。这样,他们只需要挪动几步,走到另外一个同事的桌子旁边,互相提醒当天发生的重大事件。”

阿尔陶斯教授指出,这样做的结果是,两个频道播出的新闻不总是会有很大的不同和多样性。尽管如此,还有很多其他媒体专家相信,这种综合经营模式是美国新闻业的未来。

虽然没有人预计报纸会在不久的将来销声匿迹,但是快速发展的新闻信息市场意味着,传统报纸要想继续受到读者的青睐,需要付出更加艰巨的努力。

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