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中国时间: 19:02 2016年12月06日星期二

国际赞助商奥运广告战最后冲刺


北京奥运主赛场的圣火尚未点燃,各路国际赞助商的奥运广告战已经进入冲刺阶段。尽管有市场调查显示,这些大笔赞助费用未必会收到立竿见影的效果,但是,分析人士说,中国市场的长期潜力让商家难以错过北京奥运这个千载难逢的营销机会。

从7月开始,可口可乐(COCA COLA)在中国各地播出了由NBA篮球明星勒布朗.詹姆斯和姚明出演的最新广告。画面上,这两位篮球巨人在经过一番激烈较量后握手言欢,高举可乐干杯。可口可乐还借助这个广告在中国推出“全球同畅爽、奥运共开怀”系列活动。

2008北京奥运被业界称为迄今为止赞助规模最大的奥运会。除了可口可乐、麦当劳、柯达、通用、联想等12家国际奥委会指定的顶级赞助商外,还有近50家中外企业以赞助商、合作夥伴、供货商等不同形式加入了庞大的奥运营销热潮。

*分析:中国消费者品牌意识增强*

加拿大勒瓦尔大学商学院企业战略教授苏展说,现代奥运既是一件体坛盛事,同时也蕴含无限商机。广告界通常的说法是,跨国企业平时投入一亿美元,就可以把知名度提高1%;但是在奥运期间投入一亿美元,则可以把知名度提高3%。

此外,苏展认为,跨国企业在北京奥运赛场上的广告战同时也反映出中国消费者品牌意识的增强。他说:“这些年来,中国尤其是在沿海地区,正在形成一个新的消费群体。这些消费群体对企业的要求更高,对品牌更加看重。品牌主要讲的是知名度和品牌的认同。所以说,好多企业参与北京奥运的赞助也就不奇怪了。”

麦当劳(MCDONALDS)在北京奥运期间的广告攻势是把平时的广告词“我就喜欢”改成了“我就喜欢中国赢”。美国通用电气公司(GE)签下了将近400个和北京奥运直接相关的项目,其中包括广受媒体报导的国家体育场“鸟巢”的雨水回收再利用项目以及国家游泳中心“水立方”的照明项目。韩国三星(SAMSUNG)则别出心裁,利用环保建筑材料在北京设立奥运宣传馆。

*分析:营销攻势突出企业形像*

从事企业战略研究的苏展教授指出,纵观北京奥运广告战,除了突出中国、突出奥运主题以外,突出企业形像也是这一轮营销攻势的主要特征。

他说:“中国的消费者不仅仅在追求品牌,他们同时对企业的形像也更加关注,尽管这可能只是起步阶段。企业对社会活动的参与程度和贡献已经开始对消费者的购买意愿产生影响。”

*赞助商策略不同*

在广告渗透策略上,主要赞助单位各有千秋。阿迪达斯(ADIDAS)将在本届奥运会为包括东道主中国和其它15个国家的代表队提供服装赞助。此外,这家德国公司最近赶在奥运开幕前在北京繁华商业区开设了全球最大的专卖店。阿迪达斯预计,奥运赞助将帮助公司把中国市场的营业额在未来两年内提高到10亿欧元,把中国专卖店数量从现在的5千家提高到6千3百家。

阿迪达斯的主要竞争对手耐克(NIKE)正在中国播出奥运广告。画面上,中国飞人刘翔在一个巨大的耐克商标前飞奔。和阿迪达斯赞助奥运赛事相比,耐克在中国市场采取了完全不同的广告战略。发言人肯特对媒体说,耐克公司更加看重通过中国消费者熟悉并喜爱的中国和国际体育明星来增加耐克品牌的知名度。

*赞助费水涨船高*

1984年洛杉矶奥运会的时候,企业赞助的最低门槛只有4百万美元。此后一路水涨船高,2004年的雅典奥运会价格已经占到5千5百万美元。据北京奥组委的官方网站公布,北京奥运独家供应商的准入门槛为4千1百万元人民币,普通供应商门槛为1千6百万元人民币。不过,这只是最低的准入价位。中国官方媒体报导,为争夺今年北京奥运的合作夥伴的有限名额,阿迪达斯以8千万美元把中国本土企业李宁挤出了名单,而德国大众则以7千万美元力挫韩国现代。

花这么大的价钱赞助奥运是否值得?总部设在上海的中国市场研究集团(CMR)说未必。这个市场咨询公司奥运前夕在中国作出的调查显示,国际企业的大笔赞助对于迅速提升企业知名度没有直接帮助。在接受调查的中国消费者当中,有80%的人表示他们并不在乎哪一家企业为奥运提供赞助,超过半数的人不知道阿迪达斯是中国运动员的服装赞助商。

*分析:不寻求立竿见影*

不过,加拿大勒瓦尔大学商学院企业战略教授苏展认为,阿迪达斯不会因为这项调查结果而觉得钱花得冤枉。苏展说,跨国企业现在投下大笔资金,并不是为了寻求知名度立竿见影的增长。

他说:“如果企业在中国有一个长远的目标的话,那么必定会对中国的市场有一个假定。中国的人均GDP现在两千美元左右,美国已经到了3万4万。这说明中国市场的真正潜力远远没有发挥出来。如果企业等发挥出来再去的话就已经晚了。”

作为中国改革开放后最早进入的跨国企业之一,可口可乐看重的正是中国市场的长期潜力。行业调查显示,美国人平均每人每年消费4百多罐可乐饮料,欧洲人两百罐,而中国尽管已经是可口可乐的第四大市场,但是可口可乐产品在中国的人均消费量只有24罐。

从60年代起加盟可口可乐的董事会主席E.纳维尔.伊斯戴尔认为,这种差距正是中国市场的吸引力所在。他说:“我还记得中国人均每年消费两罐可口可乐的年代,当时我们的目标是把两罐变成4罐。现在已经到了24罐。这正是我们在中国市场的长期计划。这里面没有复杂的计算。我们相信,在中国的销售量有朝一日会达到每年人均1百罐,然后突破1百50罐。”

其它主要奥运赞助商也表达了类似观点。通用负责北京奥运业务的总裁金飞翔对媒体说,通用在北京奥运积累的经验将有利于通用今后和中国各地的地方政府建立联系,将节能环保方案应用于中国的城市基础设施建设。

三星负责公关业务的副总裁权桂贤则表示,体育营销将是三星在中国拓展业务的主要渠道。尽管北京奥运刚刚开幕,但是三星已经在为2010年在广州举办的亚运会进行筹备了。

关键词:奥运,中国,赞助商,广告,可口可乐,麦当劳,阿迪达斯,耐克

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