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中国时间: 09:11 2016年12月08日星期四

中国品牌在美国缺乏知名度


上海商店里的海尔产品专柜

上海商店里的海尔产品专柜

“美国人如何看中国”这个系列报道的最后一章介绍美国消费者对中国产品的看法,特别是那些越来越频繁出现在美国商店和大众文化中的代表性中国品牌。

中国品牌很难在美国打响知名度,很多美国消费者不认识中国品牌,比如这两个20多岁的年轻人。他们正在维吉尼亚州一个好市多商店购物。

帕特里克说:“让我想想我是不是知道什么中国品牌。我还真的想不起来。”他的伙伴莎拉也绞尽脑汁,最后说:“想不出来。”

在这家商店购物的其他几个人也不知道什么中国品牌。其实店里有不少中国产品,比如TCL和海信的LED高清电视。

不过帕特里克说,他知道好市多等商店里有很多商品都是中国制造的:“听说苹果产品和其他一些东西都是‘中国制造’。”

莎拉补充说:“我也只知道‘中国制造’。”

中国是美国进口商品的最大供应国,但市场营销公司华通明略(Millward Brown)和电子商务公司HD贸易服务2013年做的两项美国消费者调查显示,只有百分之6的受访者能够说出至少一个中国品牌。

中国需要积蓄“品牌资产”

华通明略公司全球品牌数据库BrandZ负责人王幸说,美国人对中国品牌缺乏了解,主要原因在于很多中国公司刚刚开始向这些消费者营销自己的品牌。

王幸说:“把中国品牌产品放到美国的货架上,并不表明你在消费者心中确立了这个品牌的地位。你需要多年的努力,才能积蓄‘品牌资产’。所谓品牌资产,就是衡量消费者对你的品牌有多了解,多喜欢,多希望使用和多愿意推荐给朋友。”

中国手机信息应用程序“微信”是最近中国品牌进入美国市场的一个例子。

微信在世界各地的活跃用户每个月多达4亿6800万,是最大的国际社交网络之一。但微信去年才开始研究如何向美国人推销自己。

正在尝试吸引美国消费者的其他中国公司包括中国最知名的珠宝品牌之一“老凤祥首饰”。老凤祥2月在纽约开了第一家美国分店。中国海南航空公司在运营两条飞美国航线之后,6月又开辟了北京直飞波士顿的第三条航线。

HD贸易服务公司说,新近进入美国的一些中国产品尚不能有效营销自己的品牌。销售业绩不佳导致中国李宁运动服装公司2012年关闭了在美国仅仅开了两年的唯一一家店面。李宁公司去年还关闭了其美国网站的电子商务栏。

很多中国大公司一直在全力打造在国内市场的知名度,而不是努力吸引美国人。王幸谈到的三个主要品牌包括中国最大的奶制品公司蒙牛,中国最大的私立教育机构新东方,以及中国最大的提供直销电子商务的JD.com,这家公司的经营模式与美国电子商务巨头亚马逊相似。

美国营销研究机构JWTIntelligence的杰西卡•沃恩说,中国品牌辨识度低的另外一个原因是在20世纪大部分时间里,中国都是外国品牌的生产地,只是到了最近这些年,中国公司才开始注重建立自己的品牌。”

一些中国公司选择收购美国品牌,但保留原来的品牌名称,而不是向美国消费者营销自己的品牌名称。比如,中国吉利汽车公司2010年收购了美国福特汽车公司沃尔沃生产线,并保留了沃尔沃品牌名称。

投资研发 提高知名度

华通明略、HD贸易服务和JWTIntelligence汇集的数据显示,有几个中国品牌已经在美国市场打响了知名度。

美国人最熟悉的中国品牌包括联想电脑和海尔家用电器。沃恩说:“技术公司是在美国市场为中国品牌打响知名度的先行者。他们的新颖产品能够与世界顶级产品媲美,甚至更好。他们是通过大举投资研发而做到这一点的。”

联想公司最早建在北京,2005年收购了美国电脑巨头IMB的个人电脑部,并将其命名为“联想”。现在,联想集团已经成为世界最大的个人电脑生产商。在3月截止的财政年度,联想用于研发的资金高达7亿3200万美元,环比增加百分之17。

青岛海尔是世界顶尖家用电器品牌,以其创新产品吸引着美国市场的关注。例如,为迎合美国人的口味,海尔专门生产了一款带一个批萨形状抽屉的冰箱,还有适用于大学生宿舍的小冰箱。

海尔2012年还在美国拉斯维加斯国际消费电子产品展上推出了一款超薄电视屏幕,以及由使用者头脑控制的“脑波”电视。

强调中国文化

美国人熟悉的另外一个中国品牌是中国最大的航空公司中国民航。

华通明略公司的王幸说,中国民航近年来着重增加全球航线,特别是美国和欧洲航线。中国民航6月开通了北京直飞美国首都华盛顿航线,华盛顿成为中国民航的第六个美国目的地城市。

王幸说:“他们还为营造品牌做了很多工作,以东方式服务将自己定位为“东方之美”,而不同于传统的西方式飞行服务。”

尽管有这些创新,但美国消费者对中国品牌的印象仍以负面为主。个中原因,请收看这篇报道的第二部分。

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