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中国时间: 14:05 2016年12月08日星期四

又一批外国零售巨头进军中国市场


在美国零售商百思买(Best Buy)和家得宝(Home Depot)宣布撤出中国市场之后两天,德国和法国的零售商高调宣布进军中国市场。零售业专家认为,中国市场虽大,外国企业如果不能把握市场特点就很难取得成功。

长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。这是中国的一句很流行的诙谐语,现在用来形容纷纷进军中国市场的外国零售商们的状况还是比较恰当的。

2月25日,德国电器零售商Media Markt公司宣布要到中国发展,计划在2012年在上海至少开设10家商店,在2015年在全国开设100家以上的商店。法国时装公司寇依(Chloe)当天也做出了同样的决定,计划要在今年在中国设立四家商店,4年之内把商店数目增加到23个。

寇依公司总裁Bourdonnaye表示,中国将会在两年内成为寇依公司的第一大市场。寇依现在的最大市场是日本。

就在这两家德、法零售企业公布它们雄心勃勃的进军中国市场的决定前两天,美国零售业巨头百思买决定撤离中国市场。百思买是MediaMarkt 全球最大竞争对手。它在2006年进入中国,兼并了中国江苏的五星电器,商店设到了上海、北京、苏州和杭州。经过六年的努力,百思买发现自己无法取得它在美欧那样的成功,遂决定关闭在中国的自有品牌门店。不过,五星电器品牌下的170家门店将继续营业。

美国另一家名牌零售商家得宝也在一月底承认其中国业务失败,宣布关闭它在北京的最后一家门店。家得宝是全球销售额最高的美国家居建材零售商。它在把自己成功的经营模式移植到中国的过程中遭遇了很大的困难。在过去的两年中,这家公司已经关闭了它在中国内地的五家门店。

美国零售市场研究公司美国研究集团CEO布里特·比莫尔(Britt Beemer)认为,中国市场跟西方的市场很不一样,外国企业如果不能够把握中国消费者的特点,要想成功并不容易。比莫尔对美国之音说:“我去中国很多次了,那里许许多多的商店都是由私人经营的,价格都压得很低,雇员成本很低。而百思买的经营费用比较高,商品价格不得不高一些。中国小商店的员工成本比百思买低10%也是很常见的。”

除了价格因素,比莫尔认为,百思买经营失败还有两个主要因素。一是不能适应中国消费者的购物习惯。中国人,还有中东地区的人,都喜欢砍价,价格的竞争极强。百思买坚持不砍价,而价格又偏高,自然就失去了竞争力。

再一个因素就是百思买所在的电器行业在中国是一个市场非常饱和的市场。百思买或许有部分商品比较新颖,但就绝大部分商品来说,并不独家所有的。

在谈到家得宝公司的时候,比莫尔认为,最重要的失误也是不了解中国的特殊情况。美国人很多都喜欢自己动手做房屋维修,但中国人喜欢的就很少。大大小小的装修公司独立经营,对家得宝构成有力的竞争。

所以,比莫尔给要到中国发展的外国零售商提供一条忠告是,要了解中国文化,了解中国消费者的特点。否则的话,它们就很难不失败。比莫尔说,据统计,在过去20年中,到中国开店经营的外国零售商的失败率高达60%。

美国工商理事会的高级研究员艾伦·托纳尔森(Alan Tonelson)的看法是,百思买和家得宝的失败,除了对中国文化缺乏了解外,还有一个大背景,就是中国市场在最近几年的竞争程度已经大大提高。中国本土的零售商多如牛毛,外国公司也到处都是。本土企业之间的竞争,中外企业之间的竞争,还有网络销售与实体商店之间的竞争,使得任何一家企业要在中国这个看似很大的市场上获取利润都要面临很大的风险。

不过,托纳尔森认为,中国零售市场竞争尽管激烈,但还有极大的发展空间。他对美国之音说:“从美国和世界经济的角度来看,中国经济对出口的依赖还非常严重,甚至比10年前更加严重。中国领导人表示要加快经济转型,扩大内需,降低出口在经济增长 中的比例。这个过程虽然会比较长,但是一旦中国成为一个主要依靠内需而发展的经济体,其国内市场的规模将会得到极大的扩充。”

托纳尔森认为,对于外国零售商来说,发展前景是好的,问题是要找准自己的位置。比如要尽量避开电器这类已经饱和的市场,转向那些自己对中国本土企业更有优势的行业,如奢侈品、食品等。中国消费者对本国生产的食品不放心,他们认为外国食品更为安全。外国的高档名牌在中国也很受消费者的追捧。

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