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中国时间: 10:04 2016年12月08日星期四

反腐运动波及中国奢侈品市场


行人走过上海某处意大利豪华时尚品牌广告。(资料照)

行人走过上海某处意大利豪华时尚品牌广告。(资料照)

过去10年来,中国的奢侈品消费远远超过其经济增速。自2007年到2012年,中国的奢侈品消费年均增长27%,这是同期经济增速的近三倍。

然而,浩浩荡荡的反腐运动以及中国经济放缓给奢侈品品牌带来挑战。去年,中国的奢侈品市场头一次进入负增长。

咨询公司贝恩公司最近对中国消费群进行调研后公布了2014年中国消费品市场研究报告。报告说,中国奢侈品市场增速放缓1%,总值为187亿美元。

上海里昂商学院研究从事奢侈品市场研究的副教授米歇尔·潘说:“多年来,中国奢侈品市场的动力都来自送礼。随着反腐运动,过去两年的送礼之风急剧减弱。”

然而,中国仍然占据全球奢侈品销售额的三分之一。

老虎、苍蝇和法拉利

中国国家主席习近平自2012年上台以来,一直大力打击官员受贿。打虎拍蝇运动对长期存在的送礼之风也有显著影响,而这影响了奢侈品销售。

中国反腐督查员缴获了很多现金和奢侈品。

对陕西省安监局局长杨达才的调查是网民发布关于他的照片后开始的。网民在社交媒体上发布一连串他拥有昂贵手表的照片,每只手表价值都超过1万6千美元。网上还盛传他戴着德国名牌眼镜,价值超过2万美元。

据报道,对前中共政法委书记周永康住处的搜查中,缴获62辆进口和国产轿车,总值8亿人民币的55幅画,还有很多昂贵的名酒。周永康目前接受腐败调查。

行业分析人士表示,政府官员和他们的情妇是奢侈品受益者,因为生意人经常给他们送礼以得到好处。

地下还是海外

随着反腐官员对奢侈品行业的严格监督,以及数千名活跃的网民在网上上传官员和他们的家人开豪车、背名包,带好表,穿上档西装和使用高级打火机的照片,人们的行为开始产生了变化。

于是,中国的富裕阶层现在试图从纪检人员的眼中消失,越来越多的人开始在外国旅游时购入奢侈品,而不是在国内大城市购买。

去年,几个品牌因为销售停滞关闭实体店,而其他品牌的销售量也急剧下降。新华社报道说,去年。雨果博斯在中国大陆关闭了七个实体店,杰尼亚关闭了六个,而巴宝莉关闭了四个。

新日本

然而,贝恩公司在这分报告中表示,奢侈品制造商还有希望。

贝恩公司合伙人及大中华地区奢侈品市场总监布鲁诺·拉纳说:“中国占全球奢侈品销售的30%。10年前,这个数字还可以忽略不计,或者只有很少的一点。就中国的经济发展和财富创造,国际品牌应当将中国市场当成新的日本来对待。”

网上奢侈品杂志“精日传媒”最近指出,中等偏上收入群体对奢侈品的需求上涨也给这个市场带来希望。

与传统奢侈品购买人群不同,这个群体寻求的是价格更能被大众接受的品牌,比如托尼伯奇,迈克高仕和浪琴。该报道指出,更加昂贵的卡地亚,路易威登和古驰的销售则遇到“寒流”。

增长缓慢

除了反腐运动,中国经济放缓也对此造成冲击。中国政府将2015年的经济增长目标定为7%,这进一步降低了改善奢侈品市场销售的可能性。

潘教授说:“2015年的GDP目标为7%,这意味着近年中国大陆的奢侈品市场仍然低迷。送礼已经趋于消失,而在中国大陆购买奢侈品的顾客群将是那些冲动购买或是有急切需求的人。未来几个月,奢侈品品牌需要更努力才能维持他们在中国的销售。”

贝恩公司的布鲁诺·拉纳说,目前这个市场正在面临一次彻底改变。这个改变不仅仅是销售变换,这也包括消费者购买偏好的改变和新的奢侈品品牌的冲击。他在发表报告时说,2015年奢侈品品牌需要更加努力。

拉纳说:“在品牌认知重新被定义的今天,奢侈品品牌在中国必须脱离传统观念和渠道,顺应顾客的偏好和需求,否则就可能失去这些顾客。这可能对很多品牌来说是个挑战,但是,那些懂得如何适应顾客变化的品牌将如愿以偿。”

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