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中国时间: 10:48 2016年12月04日星期日

专家:中国制造的广告理念值得北京好好品味


广告专家赖俊卿

广告专家赖俊卿

“中国制造”这一则小小的广告近日在网上形成了一个评论热点。多数人关注的是这则广告能够对恢复中国产品在世界上的形象起到多大作用。但也有少数专家指出,广告随小,理念很新,值得中国领导人和民众仔细品味和学习,早日走出沉重的“民族悲情意识”,平静和理性地面对世界。

*广告专家称这个广告为佳作*

俗话说,外行看热闹,内行看门道。在广告专家赖俊卿女士看来,“中国制造”这个广告可算得上是一个“上上之作”。

这位香港中文大学新闻与传播学院的广告学教授把“上上之处”归纳为四点:一是不矫情,不做作,很自然地把中国产品跟人们的生活联系起来;二是强调中外融合,你中有我,我中有你。这样做既突出了世界一体,又暗示了产品质量大家有责的意思。

三是内容安排紧凑,在30秒内从鞋子、服装、到冰箱,从MP3到飞机,照顾到了四大参与方的行业,形象突出,毫无浪费;四是巧妙地避开了中国这个大品牌形象较弱的劣势,而把中国产品跟世界先进技术联系起来,增加了中国产品的可信度。

*赖俊卿:国家品牌最为重要*

赖俊卿对美国之音说: “如果你的国家给人家没有信心的话,你出的产品,无论你的Campaign怎么成功,无论你花多少钱,要扭转产品形象很多的时候都不会成功。”

赖俊卿介绍说,中文大学就中国产品形象对港人进行了长期的调查。从2005年到2009年,港人的印象基本没有变化。这期间,中国展开了许多公关活动,最大的是北京奥运。

*“挂靠”实为聪明之举*

但是,这位广告学教授表示,“中国制造”的广告制做者显然理解中国产品在国际上面对的这个劣势,通过“借力”,巧妙地把中国产品跟美、欧的先进技术联系在一起,从而增加了广告的说服力。

这种“借力”或者“挂靠”的方法在广告历史上不乏成功的例子。芯片制造商英特尔当初就是借IBM才得以名扬天下。

有一些网友对这则广告的借力手段提出了批评,认为这是对自己国家没有自信的表现。赖俊卿教授则表示,无论你承认不承认,中国在人权、新闻自由、产品质量等方面的国际形象不佳是一个事实。

她认为,作为广告设计者能够承认这个事实,想出有效的应对办法,就是一个优秀的设计者。赖俊卿在这一点上愿意给国安DDB广告制作公司的设计人员的表现打一个“A”。

*官方思维的变化*

观察人士注意到,这个广告是在中国官方的积极推动下,由四大商业协会参与并委托专业广告公司合力制作的。虽然创意的最后定形是技术人员的功劳,但是这个思路和创意的表达方式毕竟得到了官方的认可,显示中国官员处理对外关系的思维方式已经有了重要的变化。

中国的崛起震动了世界。多年来,西方对中国的批评持续不断。而中国对此经常打出“悲情牌”,怒目相对,对所有批评都扣上“反华”的帽子。《妖魔化中国》和《中国可以说不》等都是这种民族情绪的产物。

*邱震海:现在是梳理民族悲情的时候了*

香港时事评论员邱震海认为,中华民族的历史悲情压在中国人身上的时间太久了,需要进行梳理,不然的话就有转变成为极端民族主义的危险。

邱震海表示,“中国制造”的广告设计理念显示出这种悲情心理正在发生变化,中国人以自己的语言跟国际沟通的习惯也有了进步的端倪。

邱震海对美国之音说:“中国领导人和中国民众从原来的那种狂热走向理性,开始从幼稚慢慢走向成熟,至少在跟国际接轨这一点上,用西方的手段,用国际的手段,来解释自己,说明我们跟你们是一起的。这是一个很好的开端。”

不过,邱震海也指出,这个开端仅仅是开始,还没有为最高层真正领悟并逐步推开。只有到中国所有官员都知道如何使用国际语言进行对外交流,懂得按照国际规则处理国际纠纷和摩擦,而不是动不动就打悲情牌的时候,中国才算是真正跟国际接轨了。

*专家:广告成功尚待国家的努力*

广告专家赖俊卿虽然非常肯定“中国制造”这则广告的制作技术和创意,但是她也提醒中国政府,广告提升产品形象的能力是有限的,最根本的还是质量的保证。如果继续发生有毒奶粉或者劣质墙板之类的事情,这些成功的广告反而会彻底摧毁中国制造的形象。

时事评论员邱震海也提醒大陆记取台湾华航的教训。华航在发生多次空难事故之后打出广告做出飞行安全的承诺。但是,之后不久,空难再次发生,彻底动摇人们对它的信心。

关键词:赖俊卿,邱震海,中国制造,设计理念,悲情牌,香港中文大学


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