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中国时间: 06:27 2016年12月04日星期日

走进美国:可口可乐的神秘世界


提起碳酸饮料,可口可乐可能是全世界人第一个想到的品牌之一。据他们公司说,全世界94%的人口都知道可口可乐这个名字,而“Coca-Cola”或者是“Coke”这个词在全球范围内的认知度排名第二,仅次于“Okay”。而在美国,已有百年历史的可口可乐已经不仅仅是碳酸饮料的代言,更是美国文化中的一部分。那么,这个饮料界的巨人是如何一步步走到今天的呢?

软饮界巨人

“1949年,《时代》杂志有一个调查。他们做了一个瓶子轮廓的剪影,并让人们辨认这是什么产品。除了黑白瓶子照片之外,什么提示都没有。”

你觉得是什么呢?档案保管员泰德·瑞恩给出了这样一个答案。

“99%的美国人能识别出,这是可口可乐。”

它是第一个在太空中和北极点被饮用的碳酸饮料;也是全球排名第三的最有价值品牌;它是奥林匹克运动最久的合作伙伴,也是拥有500多个子品牌,其中20个年销售额过十亿美元的世界五百强企业。每天,它有大约1亿9千份产品在全球除古巴和朝鲜外的国家内销售。一个百年屹立不倒的软饮界巨人,是如何走到今天的?

可口可乐的诞生

要了解这些,还需要回到可口可乐的故乡——美国乔治亚州的首府亚特兰大市。1886年,当地一位药剂师创造出一份口味独特的糖浆,并卖给附近的药店, 在那里,这份糖浆按比例兑上碳酸水。药剂师的会计以漂亮的书法,为这份独特碳酸汽水命名和设计图标。可口可乐就这样诞生了。而那位药剂师,就是可口可乐之父,约翰·斯蒂斯·彭伯顿。

可口可乐保管员瑞恩说:“头一年,我们一天仅卖出9杯可乐。约翰·彭伯顿可能是世界上唯一一个赔钱的可口可乐公司持有人。他那一年投入了50美元,收入却只有36美元。”

两年后,彭伯顿将可口可乐卖出。1927年,可口可乐正式进入中国市场。

“实际上,上海是第一个美国以外市场,能在一年内销售超过一百万份以上的可口可乐 。那一年是1947年,”瑞恩说。

此后,可口可乐陆续推出和收购新产品、新包装,并拓展海外市场,成为全球最大的饮料公司。如今,全世界的消费者有大约3,800种饮料选择。

可口可乐世界——互动式博物馆

瑞恩正在展示可口可乐当年在中国的广告海报。走进可口可乐档案馆,被各式古董、玩具、瓶子、画像和海报等环绕,人们仿佛回到了一百多年的历史里。为了能让人们更好地了解这段历史和品牌故事,公司还建造了可口可乐世界,World of Coca-Cola,一个互动式的博物馆,是亚特兰大最热门的旅游景点之一。马修·鲁布什和妻子来自北卡罗莱纳州。这是他第二次来可口可乐世界了。

游客马修·鲁布什说:“真的很好玩。比如一些很棒的电影,还有一些互动式体验,真的、真的值得到此一游。”

“这是一个非常好的地方,能让人们了解可口可乐,见一见吉祥物北极熊,尝一尝世界各地不同的可乐产品,更多地了解公司和历史,”瑞恩说。

在这里, 游客还能体验到19世纪80年代的美国人是如何享受可口可乐的。博物馆市场营销经理杰葵·溫斯利说,当年的可乐只在各大药店的冷饮机,Soda fountain上销售,5美分一杯,加冰要多付一美分。通过栩栩如生的原件和模型,游客仿佛看到当年坐在这里的美国人点了一杯可乐,他们不是掏出手机刷新社交软件,而是与邻座人谈天说地。

“这是我们保存的一件很好的文物。当你回忆过去的时候,你会想起当年的人们是如何度过在一起的时光。我就是觉得这是我们今天缺失的一部分,而它很好地提示了我们,”温斯利说。

不过,很多游客尤其是孩子最感兴趣的,恐怕是品尝来自各大洲不同风味的产品了。

神秘配方 传承味道

除了寓教于乐之外,可口可乐世界还多了一份“神秘感”:可口可乐百年传承的神秘配方,the secret formula从2011年起被转移到这里的保险柜中。神秘配方到底有多神秘呢?甚至连公司现任的首席执行官都没见过。有人笑称,世界上有三大秘密不为人知:一是英国女王的财富、二是巴西球星罗纳尔多的体重,第三个就是可口可乐的秘方。很多经济学家、营销学家将可口可乐视为唯一一个不依赖产品创新就能取得成功的最有价值品牌。

瑞恩说:“可口可乐真正的配方是卓越的营销技巧,出色的产品,和团队、发展的领导才能。那些才是真正的可口可乐秘方。”

不过,随着人们的健康意识提高,碳酸饮料的销售量在近几年总体呈疲软趋势。 可口可乐试图挽回“高糖、高卡、不健康”的标签,并拓展新产品市场,但难挽大局。最终,公司决定将重点回归到产品本色。他们认为,不论如何,这经典又独特的味道才是最吸引消费者的地方。你能准确描述出这是一种什么样的味道吗?古往今来,很多营销家、文学家都尝试未果。

“可乐的味道就像你和祖父一起去看一场棒球比赛;就像一次带有吃薯条的晚餐约会;就像所有记忆混合而成的事物,”瑞恩说。“当你听到硬币滑入售货机的声响,取出可乐的时候,那就是可乐的味道。”

创意广告征服受众

想要将产品做好当然离不开出众的营销策略。可口可乐三支广告被公认列入史上最佳电视广告之中。无论是1971年那一首《我想给世界来杯可口可乐》的歌曲,“I’d like to buy the world a Coke”;还是1980年美国“超级碗”, Super Bowl橄榄球决赛上 “小气鬼”乔·格林,Mean Joe Greene和一位小男孩的经典会面;还是1993年的“北极之光”中与受众第一次见面的吉祥物北极熊,影响力持久至今。

瑞恩说:“不是卖掉更多的产品,也不是让产品抢购一空。广告的目的是把品牌联系起来,让品牌和正在看或者刚好看到广告的人产生某种联系,他们被你吸引,就会喜欢你,和你的产品。”

美国文化与历史的一部分

而对于美国人,可口可乐已不仅仅是碳酸饮料的代言,更是美国的生活方式之一。游客哈维尔·利维来自得克萨斯州。

他说“因为每当你举行烤肉或派对或类似的活动,你都会来一箱可口可乐。我意思是,你可能会买些其他东西,但可乐是必需品。所以,你肯定要有它。”

在美国人的餐桌上,可口可乐产品更是最常见的配搭。来看看小里卡多·史密斯今天的午餐。

“热狗和薯条,”他说。“当我吃其他东西的时候,我喜欢喝着雪碧。 ”

像这样的热狗、薯条配可乐恐怕是传统美式快餐的精髓,也是小史密斯所在的美式快餐厅,本氏辣酱香锅,Ben’s Chili Bowl最热门的搭配。卡莫尔·本·阿里是餐厅继承人之一。

他说:“我们管这样的食物叫‘治愈系食物’,意思是‘它会给你好的感觉’。它的价格也不高,所以非常亲民,不管你心情好还是不好,不管你处在高潮期还是低谷期。”

本氏辣酱香锅餐厅从1958年开业至今,已成为首都华盛顿特区的地标性建筑之一。现任美国总统奥巴马,候选人希拉里,篮球巨星阿伦·艾弗森,“天才老爹”比尔·考斯比等各路名人都曾光顾于此。 餐厅还保持着当年的吧台和高脚椅,浓浓的美国情怀弥漫于香气扑鼻的食物中,跳跃在手边冰镇可乐的气泡里,经久不息。

“可口可乐的历史悠久,美式‘治愈系食物’就着它吃简直完美,”阿里说。

可口可乐在中国

虽然在中国,可口可乐不像在美国一样融入人们生活的方方面面,但早已成为美国海外的最大市场之一。

瑞恩说:“很高兴看到人们对产品的接受度,人们享用它的样子,和脸上的笑容。对我来说,我看到的中国是一个充满机遇的市场。”

正如可口可乐公司最有名的主席之一罗伯特·伍德拉夫说过的:要做真正的全球化公司,就要让世界上每一个人至少品尝一次可口可乐的味道。或许,就是这个动力, 使这个巨人走过了百年,并继续前行着。

YouTube视频:走进美国:可口可乐的神秘世界

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