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中国时间: 08:29 2016年12月05日星期一

总统竞选电视广告专题--第二集:总统大选正面广告


里根总统的竞选广告(视频截图)

里根总统的竞选广告(视频截图)

好莱坞电影演员出身的里根总统在美国人民面前永远展现出一幅灿烂的笑容。1979年,当他与卡特总统竞选的时候,正好赶上经济低迷,石油供应短缺和伊朗人质危机,给美国人的自信心以沉重的打击。富于幽默感的里根上台之后,扭转了国家的颓势,推动美国进入一轮新的经济繁荣。在1984年争取连任的时,里根班子制作了一系列正面广告,包括上面那则“美国再次迎来早晨”。后来“morning again in America”成了美国人乐观主义的代名词。

曾经担任过国防部长的拉姆斯菲尔德回忆说,他小时候,一位长辈告诉他:孩子,我们生活在一个民主制度之下。民主国家的领袖是靠说服人民来领导的(persuasion)。而说服的途径,一是理性(reason),二是感情(passion)。短短的电视广告,就是打动人民感情的有力手段。


1952年,当二战英雄艾森豪威尔参选的时候,他最成功的口号就是“我爱艾克”(I like Ike) ——艾克是人们对他的爱称。在战后的民调中,这位当年的盟军统帅被认为是最受爱戴的美国人,可是他自己并没有明显的党派倾向。民主党与共和党两边都有计划 推他为自己的候选人。最后,艾森豪威尔加入了共和党。一句“我爱艾克”风靡美国,被媒体和公众重复了亿万次,也让艾森豪威尔顺利地进入了白宫。

不过,像艾森豪威尔这样获得普遍爱戴的候选人并不多。尤其是不够知名的候选人,就需要通过巧妙的政治广告来争取支持。1992年,阿肯色州四十五岁的年轻州长比尔•克林顿打出了一则广告。

这则广告将克林顿的经历描绘成了典型的“美国梦”的实现,拉近了这位州长、耶鲁毕业生与普通人民的距离。其潜台词是:如果你们选我,我也能帮助你们实现自己的美国梦。

不过,正面广告如果做不好的话,也会出现负面效果。2004年,越战英雄约翰•克里参议员去挑战布什总统的,他向美国人做了自我介绍。

克里输给了布什总统。后来的研究发现,这则广告中克里专门提到自己的耶鲁学历,以及他那漂亮的女儿和带有外国口音的妻子的出现,让人们觉得他属于权贵阶层,不能代表普通民众的利益。

当然,夫人们给丈夫加分的情况也很多。肯尼迪总统漂亮的妻子杰奎琳是曾经让美国人最骄傲的第一夫人。1960年大选时,杰奎琳用流利的西班牙语给丈夫做了一则广告。这则广告深深地打动了在佛罗里达、德克萨斯、亚利桑那等地大量聚居的拉美裔移民。许多传统上投票给共和党的人这次转了向。

总统大选中最大的一笔开支就是电视广告费。这数以千万计的费用由谁来支出呢?法律对竞选广告有什么样的规定?我们在下面一集节目里将会详细地解释。
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