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中国时间: 10:43 2016年12月09日星期五

“小资情调”的星巴克


随着中国经济的发展,中国日渐壮大的中产阶级的消费力得到越来越多的国际品牌的认可。许多欧美品牌纷纷抢滩中国,这其中包括著名的LV和GUCCI等。由于中国消费者对国外品牌还不太熟悉,再加上对“舶来品”的崇尚心理,美国很多二、三线品牌,到中国后重新定位,将自己打造成一线高端品牌,甚至卖出奢侈品的价格。在我们的系列节目“本色美国之品牌”系列中,我们要为你还原这些在中国的所谓“大牌”在美国的真实面目。这其中最典型的有哈根达斯和星巴克。这两个美国大众品牌在中国的成功已经成为美国市场营销教程的典范。这样的名单还可以列出很多很多,餐饮类如必胜客、猫头鹰等,服装类的CK、GUESS、Levi’s,以及汽车类的Buick等等。在品牌@USA节目中,我们将一一为您介绍。今天为你介绍在中国极富“小资”情调的星巴克在美国的本色。

【第一幕】“星巴克装X指南”

星巴克咖啡店外,桌上摆着一本《Economist》,桌上放着mac,手机是iphone, 记者手中捧着一杯星巴克咖啡。手机声响起,“Bonjour,你好。嗯,大家都说,我不在办公室,就在星巴克。不在星巴克,就在去星巴克的路上啦。”这是流传于网络的“星巴克装X指南”中的经典桥段。

星巴克在中国,几乎等同于小资的经典代名词。然而,星巴克的忠实粉丝们到底爱的是手中的咖啡,还是“小资”的生活情调呢?美国的星巴克粉丝们又是怎么想的呢?让我们一起来看看星巴克在美国的样子吧!

【第二幕】街头采访:你喜欢星巴克吗? 让我们来看看美国街头的消费者们是怎么说的吧。

山姆:星巴克挺好。

罗恩:我不是它的狂热粉丝。

杰克:我非常喜欢它 。

奥莉维亚:一句话,梦幻般的咖啡。

迈克尔:星巴克对我来说已经过时了,我现在只喝7-Eleven咖啡。
【第三幕】中美星巴克与可口可乐的价格对比 (中美平价购买力)

在美国,星巴克随处可见。这个1971年创立于美国西雅图的咖啡店现在已经遍布各个城市的超市、街道。(以华盛顿市区为例)在很多地方,星巴克的绿色美人鱼标志的出现频率,比麦当劳的金色字母M还高。

星巴克咖啡在美国的售价一般为两三美元左右,贵一点的大概四五美元。把星巴克的价格换算成人民币,星巴克在中国价格大约上涨了1.5-2倍左右。可是如果考虑到中国人民和美国人民的月收入差距,一杯星巴克咖啡在中国就值钱多了。对一名在中国月收入3000元人民币的消费者来说,一杯星巴克咖啡大约等于他月收入的百分之一。但是对一名在美国月收入3000美元的消费者来说,同样的一杯星巴克咖啡只相当于他每月收入的千分之一。

街头采访:你觉得星巴克贵吗?(星巴克对美国消费者来说贵吗?)

爱丽丝:我不觉得价钱很贵。

山姆:我觉得星巴克贵吗?我觉得它有一点便宜,中等水平吧。

迈克尔:我现在不工作,所以每件东西都很贵,但是,他们在价格排序的顶端吧。它太贵了,我买不起星巴克咖啡。我是只喝7-Eleven的人。

朱立欧:有些东西很贵,但不是所有的。

【老罗买星巴克咖啡片段】

街头采访:美国消费者如何看待星巴克的“咖啡语言”?

露西:我觉得他们应该在旁边放一个解释。因为如果你是第一次去一家星巴克,你并不知道哪个是中杯、哪个是大杯。

杰克:我只说大、中或者小。

朱立欧:我喜欢那些名字,都是原创的。

罗恩:为什么不能给你的风格增加一点乐趣呢?

山姆:不,我不觉得那些名字很势利。我觉得他们有一点傻,或者自恋,看起来就是想赚钱。

【第四幕】 Snobby Coffee

在美国,星巴克的竞争对手麦当劳,甚至创建了一个网站,叫做“非势利眼咖啡”,讽刺给咖啡和咖啡杯大小起了特殊名字的咖啡是“势利眼咖啡”。在这个网站上,你甚至可以给你的朋友发出一封量身定做的干预信,提醒你的朋友不要浪费钱和精力在“势利眼咖啡”上。

【第五幕】“爱咖啡”

2008年2月一个星期二的下午,全美国7100家星巴克咖啡店宣布停业3个半小时进行员工培训。这样做的目的是为了训练员工如何制作出真正的意式浓缩咖啡。

在这3个半小时中,星巴克的竞争对手之一dunking donuts推出了99美分的特价咖啡活动用以招徕顾客。星巴克在停业的这几个小时损失了大概有600万美元。

街头采访 :提到星巴克,你会想起什么?

山姆:有一种家的感觉。

凯利:概念?我不确定。我只是他们焦糖拿铁的大粉丝。

迈克尔:我61岁,单身,从没结过婚。有可能我走进一家星巴克是为了帮自己找一位好女士,但是我很怀疑我会喝它的咖啡。

杰克:只是一个可以去买饮料的小店。我很喜欢他们卖纽约时报那一点,每次看到星巴克的时候,我就知道我可以去买一份报纸和饮料了。

如果说,星巴克在美国是卖咖啡,转到中国来,却成了销售情调和文化。这一说法在中国得到了最好的体现:最黄金的地段,最讲究情调的顾客,一派小资心仪的优雅浪漫。

如果改走“平民化路线”,星巴克在中国是否也会重蹈昔日鳄鱼品牌的覆辙,被时尚达人所抛弃呢 ?那时的星巴克咖啡还会是时尚小资们的心头好吗?在中国这块曾被认为是海外最大的市场上,星巴克会有怎样的表现呢?
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