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中国时间: 02:29 2016年12月03日星期六

总统竞选电视广告专题-第一集:总统大选负面广告


林登٠约翰逊总统在1964年大选中做的电视广告,直到今天,它还被认为是电视竞选广告中最有影响力的经典。

当时,亚洲战场上越南战争正在逐步升级,美苏之间的核对抗进入紧张阶段,有一触即发之势。共和党推出了保守派的元老、在战争问题上以强硬鹰派著称的巴里·戈德华特去挑战约翰逊。约翰逊的阵营雇用了纽约麦迪逊大街上以善于煽情而闻名天下的广告公司DDB,推出了上面这则一分钟的广告。1964年9月7日,离投票日整整两个月,广告在星期一晚间的电视黄金时间播出。它的巨大震撼力,使得没有兴趣再次陷入世界大战的美国人将选票一边倒地投给了约翰逊。

美国总统大选的电视广告,被人戏称为“空中战争”(graphic)。在选举来临之前几个月,电视上就开始出现各种竞选广告。而到了选举之前的两个星期,竞选广告就到了可以用“狂轰滥炸”来形容的地步。哪怕是再热心政治的人,到了这个阶段也难免不胜其烦。

上个世纪四十年代末期,电视开始落户美国人的家庭。1952年大选时,民间已经有九百万台电视,有数千万选民通过电视来获取新闻信息。共和党候选人艾森豪威尔雇用了麦迪逊大街广告专家里夫斯和民意调查专家盖洛普,找出了选民最关心的三个关键词:朝鲜、腐败、生活指数 (Graphic)。制作出了有史以来第一则二十秒钟的电视竞选广告:

竞选广告在短短的时间里面将候选人的政见、经历或者复杂的议题概括成为普通选民能够理解的几句简单的话与电视形象。开始时共和党的领导人担心,在电视上做广告是否会损害艾森豪威尔这位二次大战战争英雄的形象。结果他们后来发现,将军在每家客厅的电视机上出现,不但没有令人反感,而且还让人感到他很亲民。

不过,政治领袖们要转过这个弯子也费了一点时间。四年之后的1956年,民主党总统候选人艾德礼٠史蒂文森看着电视上的竞选广告,不屑地说:“那种觉得可以跟做早餐麦片广告一样去推销国家领导候选人的想法,是对民主程序的最终贬低。”史蒂文森于是派出他的搭档、副总统候选人科法沃去充当电视广告的主角。

竞选广告中,负面广告用得更多。负面广告就会将对手致命的弱点或者不光荣的历史向公众加倍地翻出来,即便不能让对方声誉扫地,也会叫他的信誉分狠狠地打个折扣。

1988年,民主党候选人、马萨诸塞州长杜卡基斯与共和党候选人、副总统布什竞选。为了改变民主党在军事上软弱的形象,杜卡基斯到军队去参观,并且坐上了一辆坦克,微笑着对观众挥手。这下子给布什的竞选班子抢了个好镜头。于是,这样一则广告就出笼了。

这则广告一出去,杜卡基斯的声望立即大跌。人们说,那里面的杜卡基斯看起来就像是个小孩子在玩碰碰车游戏,实在不像是一位总司令。

杀伤力最大的负面广告,是用对方候选人在不同场合的话或者动作来攻击他们缺乏立场、自相矛盾。

2004年 与小布什总统竞争的民主党候选人约翰·克里是最近几次总统竞选中受到了最大伤害的候选人。这位越南战争的英雄由于回国后参加反战活动,被保守的退伍军人组 织攻击得体无完肤。而他在为自己给伊拉克战争投赞成票是作的那句解释:“我在投反对票之前先投了赞成票”,被对手形容为“来回两边倒”。布什的阵营找到了 克里玩风帆的录像,制作了这样一个广告:

这样的广告虽然非常短,但是因为反复地做,所以很多不那么关心政治的选民,头脑中对某个候选人就留下了广告中的某个固定印象。就是上面那则广告,让“来回两边倒”成了今日政敌之间相互攻击的新名词。

电视竞选广告今天已经成为美国民主政治中一道重要的风景线。除了将候选人的瑕疵曝光并放大的负面广告之外,正面广告则会给候选人带来知名度与支持率。这是我们下面一集要讲的内容。

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