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中国时间: 05:27 2016年12月10日星期六

总统竞选电视广告专题-第三集:总统大选广告开支


竞选广告虽然有正面和负面,但是广告里面说的事情却不能是无中生有、造谣惑众,否则做广告的人就是去了信誉。按照法律规定,出钱做广告的团体和个人必须在广告上明确标出自己的身份,不能允许那种匿名攻击、“打一枪就跑”的做法。

美国总统竞选中的经费分作“硬钱”和“软钱”。“硬钱”由捐款人直接捐给候选人或者直接支持候选人的行动,所以在广告中可以直接提及候选人的名字。而“软钱”则捐给党派以及外围组织来进行“教育”性质或者选民动员活动,那就不能直接呼吁选民去支持某个候选人。

总统候选人自己的广告都是用“硬钱”来做的。这些广告直接呼吁选民给自己投票,或者帮助自己去打败对手。

用“软钱”来做的广告按照法律不能直接呼吁选民去“投票给某某”或者“打败某某”。不过,这些广告可以呼吁选民去关注某个议题,或者对比两个候选人的差别。

民间“诉求团体”(advocacy groups)在广告战中起了重要的作用。这些团体的资金来源以及数量没有严格的限制,所以吸引了许多有意影响选举结果的大富豪的捐款。2004年,金融大亨索罗斯发誓要将布什总统赶下台,为此捐款两千三百六十五万给各种团体和机构。这些团体的广告必须符合法律规定的“教育”标准,包括“教育”选民去“认识某候选人的真面目”。这些广告往往具有最大的杀伤力。2004年,曾经在越南战争中担任巡逻快艇指挥官的克里,就被一个叫做 “快艇老兵讲真相”(Swift Boat Veterans for Truth)的组织整得很惨。

一些有党派背景的非营利组织也做竞选广告。这些组织的能够得到政府的免税,但是对不能有明显的党派政治倾向。这些组织的广告就会集中在动员本党的选民上面。比如单身妇女历来是民主党的票仓,比如专门针对年轻的单身妇女的广告。这类广告经常会很有创意,甚至还会带有挑逗的色彩。

最近这十多年,由于电脑和互联网技术的发展,制作费用在降低,竞选广告做得越来越漂亮,所以越来越多的组织甚至个人都参与制作广告。除了在电视上播出之外,还有大量通过视频来传播。这场竞选的“空中战争”也日渐变成了“群众战争”。

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