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海外电视媒体进军中国(2) - 2003-01-07


海外的电视媒体希望大举进入中国市场,但是目前只是“小举进入”。特别是新闻媒体,更受到中国官方的限制。专家们认为,中国电视媒体对海外媒体入境的态度,取决于它们在利益格局中各自的位置,也就是说,是受益者呢,还是竞争对手?

中国境外有不少电视媒体,包括港台的电视公司和外国的传播公司,渴望打入中国市场。香港中文大学新闻和传播学教授陈韬文指出:“大多数大公司大概都对中国市场有很大兴趣,但是能不能进去是个问题。现在不同的媒介采取不同的策略,争取进入中国市场。”

*科技知识体育节目进入中国*

用>的话来说,一想到有希望吸引中国13亿观众,外国媒体公司的高级主管就会垂涎欲滴。但是华尔街日报也指出,中国的媒体行业仍然牢牢掌握在官僚手中,他们把政治宣传和发展本地公司置于市场需求之上。外国媒体受到严格控制。电视广播公司进入这个世界上最大电视市场的机会不大。主导这个市场的是许多越来越商业化的中国国内的广播集团。

比较容易进入中国的境外电视节目是科技知识节目和体育节目,例如“发现”频道和ESPN频道的节目在中国不少地方都能看到。这些内容同政治与意识形态之间的距离最远。其次是非敏感内容的文艺娱乐节目,例如MTV和Channel V这两个国际性音乐频道的节目,进入了中国的有线电视。总部在澳大利亚、主要收入来自美国的新闻集团,还有美国在线/时代华纳公司也获准在珠三角地区播映经过选择的文娱性电视节目。

*新闻节目特别敏感*

最难进入中国的是境外的新闻节目,特别是其中敏感的、报导中国的新闻节目。而这恰恰是许多中国观众最需要的。清华大学国际传播研究中心主任李希光说:“媒体最有竞争力的就是新闻报导。虽然中央电视台新闻联播办得不是很新鲜活泼,但是它的收视率永远排名第一。毕竟大家还是关心时政,关心新闻的。如果境外媒体进来了,它在新闻报导上是开放的,国内自己的媒体还没有改革,那就是说,我们的媒体的竞争力大大弱于国际媒体。”

境外的新闻电视台进入中国的目前还很少。在一些高级宾馆里,能看到CNN、BBC和个别财经频道。最近香港凤凰卫视资讯台获准在中国涉外单位和三星级以上的旅馆播放。此外还有30多个境外电视频道在等待批准。为什么凤凰卫视资讯台能捷足先登呢?陈韬文教授对美国之音说,这个电视台的政治取向和北京比较接近:“他们自己晓得,他们的服务对象主要是中国,如果政治取向差得太远,他们在中国就不能落地。从他们自己的倾向来讲也好,从他们的商业目的来讲也好,他们都是比较接近中国的。”

*市场诱惑挡不住*

李希光说,凤凰卫视在国际报导中有很多可能是站在美国立场,而在16大报导和其他中国报导方面,是站在中国立场上。他说:“另外,它新鲜活泼,它受西方和香港的娱乐频道的影响。它搞的一些脱口秀虽然不是很严肃,但是中国很多普通百姓可能喜欢看这种东西。而且有线电视台都想扩大用户,要是把凤凰卫视弄进来,很多本来不想装有线电视的人就可能愿意装了。重要的还是个市场问题,收费问题。”

这就是说,境外电视媒体进入中国,有利于中国的有线电视营运商,给他们增加了一些卖点。但是另一方面,这也损害了某些中国电视公司的利益。陈韬文说:“国内的电视台当然不喜欢境外电视台进入中国,因为这带来很大竞争。但是有些有线电视台想的可能是怎样吸引订户,如果有更多的选择,包括选择境外电视台,吸引力就更大。但是总的来说,从中央的角度来说,当然可以尽量延迟海外电视入境,以保护本土工业。”

那么,参加WTO要履行的义务是否意味着中国要开放电视市场呢?陈韬文指出:“WTO的规定不包括电视节目内容的开放。”

李希光强调,在新闻方面要先改革后开放:“由于在新闻上没改革,你就把强有力的竞争产品让外国媒体掌握了,而我们只能做一些体育、娱乐、肥皂剧。结果就是把市场让给别人。我的意思是说,在中国进行新闻改革之前,不能开放市场。如果开放市场,就先要向国内开放,首先开展新闻改革,然后开放市场。”

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