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沃尔玛系列报导(5):冲击和反冲击(04年7月11日) - 2004-07-11


自从42年前老山姆・沃顿创办沃尔玛以来,这家廉价连锁商店在美国零售业掀起了一股旋风,对传统的零售方式产生了猛烈的冲击。

*仓库式大商店取代夫妻店*

多年前,美国的城乡散布着许许多多的小商店,它们是成千上万的家庭赖以生存的基础。但是近年来,随着沃尔玛的长驱直入,无数的夫妻店倒闭了,代之而起的是沃尔玛那大盒子式的建筑。在这些仓库式的商店里,顾客可以买到他们需要的几乎所有的生活用品。

大型咨询公司波士顿咨询公司的高级副总裁、零售业专家麦克尔・西弗尔斯坦说:“沃尔玛是一股巨大的推动竞争的力量。它迫使其他零售商变得更精明、注意力更集中,更在意成本。它加剧了竞争,成为零售业革命的样板,让人们看到革命可以发生在每一个部门。”

*天天廉价 无情挤压*

贝恩咨询公司的合伙人乔治・莱斯也是一位零售业专家。莱斯在接受美国之音的采访时表示:“沃尔玛对零售业最大的影响是引进了‘每天都提供低廉价格’的策略,不断地、几乎是无情地提供价格比对手要低的商品,因而迫使所有的零售商更有效地使用资本,更有效地管理成本,以便接近沃尔玛为市场带来的价格。”

莱斯说,沃尔玛的价格一般比其他商店低百分之20。在沃尔玛进入食品行业的地区,当地的食品价格都大幅度下跌。这迫使竞争对手提高效率。如果它们做不到,或是不愿意做,就只有破产这一条路。

*除弱留强 逼弱为强*

不过,贝恩咨询公司的另一位专家达雷尔・里格比说,沃尔玛所起的作用并不完全是破坏性的。沃尔玛对零售业所起的作用就像有益的食肉动物对生态环境所起的作用一样。里格比强调,许多零售商正是因为沃尔玛的出现才进行改进。

*三家对手成功之道:廉价+特色*

目前在美国,有一些大型零售商在与沃尔玛的竞争中不仅存活下来,而且日见昌盛。比如,总部设在明尼阿波利斯的目标连锁店。目标公司的商品价格一般来说也比较低,但是它的自我定位是“比沃尔玛高一档”。此外,目标还聘用设计师来创造自己的品牌。

美国最大的会员制连锁店、大型超市COSTCO 也是廉价仓储商店,目前在美国与沃尔玛的山姆俱乐部相抗衡。COSTCO出售国际著名品牌,并以葡萄酒和常给顾客带来惊喜而闻名。COSTCO还有一个好名声,就是员工的工资比工会会员还要高。

在德克萨斯州和墨西哥拥有许多连锁超市的百年老字号HEB在与沃尔玛的竞争中也焕发了青春。沃尔玛进入德州市场时,人们普遍认为HEB可能会倒闭。然而,现在HEB不但没有倒闭,还成了杂货店中的佼佼者。贝恩咨询公司的里格比说,HEB虽然像沃尔玛一样也是廉价商店,但是他们找到了自己的优势。HEB的一个特点是,它为顾客提供各种各样的新鲜食物和熟食,还有大师傅当场献技,教顾客如何做一顿丰盛的晚餐。经济学家杂志指出,这三家商店的共同特徵是,在价格低廉之外加上自己的特色。

贝恩咨询公司的合伙人莱斯告诉美国之音,他的公司所做的研究发现,沃尔玛的竞争对手虽然无法击败沃尔玛,但却可以和沃尔玛一同成长。

*四策智斗沃尔玛*

“我们发现,在市场上领先的大公司实际上跟沃尔玛一起成长壮大,沃尔玛和这些大公司一起偷走了小公司的市场份额。这种情况屡见不鲜。我们对好几个城市进行了研究。在这些城市里,大公司都与沃尔玛一起成长,小公司的市场份额却在下降。”

莱斯说,这些大公司通常采取以下四种策略。第一种策略是,开设新的分店,缩小每个分店的交易范围。第二,对自己的客源进行市场调查,深入了解自己要吸引的顾客群,他们的需要是什么,然后决定如何以不同于沃尔玛的方式来吸引这些顾客。第三,把定价当作一种科学,而不是艺术。也就是说,了解顾客最感兴趣的是哪些商品,然后把这些商品的价格定得跟沃尔玛差不多,让顾客觉得自己的价格不见得比沃尔玛高。而对于其他商品,则可以把价格定得高一些,以便从中获利。第四,在管理成本方面,和沃尔玛一样无情,尤其在供货链条和管理费用方面。

莱斯说,采用以上几种策略,在沃尔玛到来之前就在市场上领先的大公司,往往能在沃尔玛到来之后继续扩大自己的市场占有率。

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