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中国时间: 05:09 2016年12月08日星期四

美商家青睐公益营销 专家提疑问


公益营销(Cause-Related Marketing)是近年来美国流行的一种慈善捐赠行为。商家通过公益营销来促进销售额,而消费者则可以在日常简单的购物中对社会尽爱心。不过,随着各种问题逐渐浮出水面,越来越多的专家对公益营销提出疑问。

今年的节日销售中,深受美国青少年喜爱的服装连锁店美国之鹰AE宣布,他们每售出一条标价19.95美元的名为“世界会更好”的围巾,就会把其中的10美元捐献给和他们有合作关系的慈善机构。同时,宝马汽车公司也宣布,12月份,顾客每购买或租用一辆宝马车,宝马公司就会捐赠25美元给儿童慈善机构“许愿基金会”。

*改善企业社会形象*

这些都是通常人们所说的公益营销,或者叫“嵌入式慈善捐赠”。企业和慈善机构合作,将产品销售和社会问题或公益事业相结合,在为相关公益事业进行捐赠和资助的同时,达到实现企业利润,并改善企业社会形像的目的。

美国有越来越多商家加入公益营销的行列。然而,公益营销行为并没有相应的法律条文可以约束,政府也没有相关部门来进行管理。商家通过公益营销收到多少钱?他们把多少钱捐给了他们声称要捐助的慈善机构?甚至商家到底有没有把这些钱捐出去?越来越多的非营利机构专家提出质疑。

*缺少透明度*

总部位于宾夕法尼亚州的咨询机构日内瓦国际组织首席知识官蒂莫西.奥格登(Timothy Ogden)在接受中文部记者采访时表示,缺少透明度是目前公益营销面临的最大问题。他说:“首要的问题是缺少信息的沟通,大家都不知道其中情况到底如何。商家说会捐出一部分钱来支持公益事业,可是要找出他们捐了多少钱、这些钱花在了谁身上、用来做什么了,非常困难。对消费者来说,他们最想知道就是他们捐的钱产生了什么实际效果,但是如果你根本不了解谁在用这些钱,用了多少钱,你怎么会知道你的钱起到什么作用了呢?”

总部位于波士顿的慈善咨询机构慈善创新组织几年前成功地帮助马歇尔连锁百货店制定了一套公益营销计划,为防止家庭暴力基金会筹集资金。慈善创新组织高级副总裁莱斯莉.派因(Leslie Pine)对中文部记者表示,信息的公开化是那次行动成功最重要的原因。

派因说:“马歇尔百货商店公开表态他们为什么要这样做、他们计划做什么、公司要捐多少钱、员工捐多少钱、公益营销中一共收了多少钱、这些钱都用到哪里去了,所有这一切信息都是透明的。”

*鼓励慈善捐款*

公益营销的开山鼻祖是运通信用卡公司。1983年,运通提出用户每使用一次运通卡,公司就捐赠一美分给纽约的艾丽斯岛基金会,用于翻修自由女神像。那次活动运通公司总共捐赠了170万美元。从那以后,商家和慈善机构便开始大量采用公益营销的策略。专家表示,这是因为公司觉得公益营销有助于提升企业形像并销售更多产品,而慈善机构也相信这会鼓励人们在日常生活中更多地做慈善捐款。

不过,美国慈善咨询机构日内瓦国际组织首席知识官奥格登说,在和商家建立合作关系之前,慈善机构应该格外小心:“慈善机构应该确定到底商家会如何利用他们的品牌去做公益营销、商家计划用多少钱去做市场营销、计划达到多少的销售额、最终将捐赠多少等等;而且双方还应该制定长期的合作计划。”

*开创三赢局面*

慈善创新组织高级副总裁派因指出,如果运作得当,公益营销会开创出一个慈善机构、商家和消费者三赢的局面。她说:“从公司的角度来说,这是个很好的途径让消费者们知道公司关注某个社会问题,顾客也会很高兴看到自己能够在这个问题上尽一份微薄之力;而对慈善机构来说,他们不仅能够得到额外的资助,而且能够让自己的机构更为人所知。所以每一方都是受益者。”

不过,派因也表示,鉴于公益营销目前的这种无政府状态,有关方面应该尽早介入,进行更好的监管。

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