无障碍链接

中国时间: 00:23 2016年12月10日星期六

商家大做中国人自豪心态奥运广告


北京奥运会不仅是全球运动盛会,同时也成为一个商业形像的竞逐场。众多商家都希望能够藉奥运提升形像、抢占市场份额。而商家们看到,最有效地利用这届奥运会进行广告宣传的方式,是要抓住中国人日益强化的国民信心。

持续多年的高速经济增长和发掘中的巨大消费潜能,已经使中国跃居为仅次于美国的全球第二大广告市场。

北京奥运令中国人在经济腾飞中积聚的民族自信在更大程度上得到彰显。国际商业品牌自然没有放过这个机会。他们正在利用这样的国民心态,进一步巩固自己在这个庞大消费群体中的形像。

这个夏天,麦当劳推出了“为中国加油”的电视广告;耐克和可口可乐则希望藉中国的“体育英雄”刘翔和姚明的形像,在中国消费者中建立起更强的认同感。

国际广告公司奥美的北中国区集团事业发展总监、北京奥组委的官方执行顾问杨石头认为,这些品牌在这次奥运投入广告这种着眼点是有原因的。杨石头说,历届奥运会的发展和社会心态都是不同的。例如,2000年的悉尼奥运会适逢“千僖年”,商家利用了人们在新旧世纪更替时,对未来怀抱的期冀。而北京奥运对于中国人来说,则有着特殊的意涵。

*北京奥运具有特殊涵意*

杨石头说:“中国的这次奥运会在民众的心里浓缩了民族所有的沧桑和美丽,是如花绽放的一届。实际上中国人是在WTO(加入世界贸易组织)找到了经济自信,在奥运是在找民族自信。这个主题和心态是不太一样的。国际上在看待体育盛事时,更多的是‘Let's Party’,一种开心比赛的欢乐调性。而这对中国人来讲,它是民族主义的一种释放。”

不久前针对北京奥运的一系列抗议事件使中国人、尤其是年轻一代中国人的“民族主义”情绪得以释放。这样有争议性的民族主义在一定程度上也引发出外部世界的忧虑。但是在中国人自己看来,这样的情绪可能有着不同的内涵。

北京的自由广告撰稿人阎石说:“今天是每个人都相信自己的力量,或者说(通过)自己的力量,能够为国家做些什么。 中国的国民自豪感,或者民族自豪感是存在的。但这种自豪感已经从原来空泛的所谓国家自豪,逐渐地变为民族自信。”

撇开其他争议不谈,这种“民族主义”,或者“民族自信”看上去已经被商家视作是品牌营销的一个契机。而北京奥运会,则是他们借用中国民众国家认同感树立和巩固品牌形像的一个最值得下重注投入的时机。

奥美的北中国区集团事业发展总监杨石头说,中国当前还不是一个凸显个性的时代,而是处于从属性向个性转变的时期,所以商家在奥运广告中,应该迎合这样的整体心态:“大传播的部分,主旋律的部分和这个社会心态扣合会比较保险,也会比较好。它会从正面在整个民众的心里画一个‘yes’。所以这个大概念本身是对的。”

北京奥运会的赞助商和合作夥伴在数量上已经创下了记录,达到63个公司。纽约时报引用一家北京市场研究机构CSM提供的数字说,今年中国,与本届奥运会相关的广告投入会高达40亿到60亿美元。

许多公司和品牌在投放广告时,成功地利用了民众的爱国热情和民族自豪感。但是并不是所有这样做的商家都会是赢家。中国体育用品商安踏在其广告歌曲中打了“爱国牌”;乳制品商伊利则推出了“有我中国强”这样的广告语。但是,据不愿具名的广告业界人士透露,这两个商家其实并没能从奥运商机中获利。

奥美广告的杨石头认为,许多品牌都意识到要利用这样的社会心态,都在“扎堆”,但很多广告在个性的凸显性上并不够强,因此,要让品牌形像直达人心,需要在营销创意上下些功夫。

关键词:北京奥运,民族主义,民族自豪,赞助商,广告市场,营销创意


XS
SM
MD
LG