网络时代的到来使得美国报纸的广告收入不断下降，不过新的数据显示，每个月流览这些报纸网站的人数在不断增加。美国的报纸行业为此推出了新的广告攻势，试图向广告商表明，报纸的品牌作用、内容和威信使得它比其他媒体更能满足他们的需求。
*发行量减少 点击率增加*
由于受到因特网等电子媒体的冲击，传统报纸的发行量和广告收入在近年都呈下降的趋势。今年二月份，报纸的广告收入与一年前相比更是出现了大幅度的下跌。全美最大的报纸“今日美国”的广告收入比一年前下跌了百分之14。纽约时报公司的总体广告收入下跌了百分之6，其中纽约时报的广告收入下降了百分之7.5。华尔街日报的收入下跌了百分之10。
不过，星期一有关研究机构公布的2007年春季报纸读者数据显示，在2006年的下半年，报纸网站的单一到访者比一年前上升了百分之15，每月的平均人数达到5千7百30万。在报纸的25到34岁读者群中，报纸网站读者群的增加占百分之14。
*因特网是报业之幸*
美国的报纸行业因此发起了以“报纸就是多媒体”为主题的广告攻势，试图向广告商表明报纸的价值。美国数百家报纸即将推出三个广告，其中一个广告的广告词说，因特网并不是报纸的掘墓人，而是自报童出现以来发生在报纸行业的最好的事。今天，报纸的印刷版和电子版是结合因特网和印刷媒体优势的多媒体夥伴关系。
*报纸的优势和挑战*
美国报业协会的资深副总裁兼首席市场营销官金贝尔在接受美国之音采访时表示， 毫无疑问，报纸行业正处在转型的过程之中，经营的环境正在发生变化。但是他认为，这一行业处于有利位置来对付这一变化。
他说：“因特网改善了人们用其他方式收集信息的技术和能力，可幸的是，报纸一直意识到，因特网是扩大它们的读者群和市场经营权的机会。”
金贝尔说，新的数据表明，报纸在推动创新和扩大读者的人数和价值增加方面都正在获得成功。
他说：“这些报纸网站的广告收入每年增长百分之25到百分之30，是报纸的所有广告收入中增长最快的部份。人们经常关注的一个问题是，这些广告还没有带来很多人所期望的总体收入，但是它们显然给报纸带来了不少收入。”
美国报业协会的这位高级负责人说，如果把订阅报纸的人数以及通过其他渠道接受这些信息的消费者都统计在内的话，报纸的读者群其实在逐步增加而不是在减少。他认为，报纸现在面临的挑战在于如何把这些信息消费者转变成广告收入。
他说：“我认为，它们面临的最大挑战也许是知道如何把报纸正在推出的各种产品转化成钱，如何向广告商确认报纸开发的新读者群是哪些人，让他们有选择性的接触到某一具体的读者群，而不是觉得花了钱但是不知道起不起作用，或是觉得这些读者群还没有得到证明。”
尽管媒体分析人士因为报纸的广告收入一直在下降而不看好这个行业，但是金贝尔对报业的前景感到乐观。他说，尽管报业的盈利比以前有所减少，但是这一行业仍然是一个有利可图的行业，利润额达到百分之15到20。
他还认为，尽管很难说报纸在今后会发展成什么样子，但是在很长的时间里，报纸仍然将存在，而不会是纯粹的电子版本。
*趋势：以网络为中心的多媒体？*
美国北卡大学新闻传播研究中心的赵心树教授认为，在因特网时代，尽管信息的传播方式变得更加多元化，但是今后，人们对高质量信息的需求并不会随着媒介的增多而减少，而是加大。他说，这正是报纸的优势之所在，即提高可靠的消息和深入的分析评论。
他在接受美国之音采访时表示，今后媒体的发展趋势就是形成以网络为中心的多媒体。
“传统的报纸和网络结合在一起，今后声音和活的图像以及文字很可能都是统一在某一个信息发布中心。”
赵心树教授也认为，因特网的到来改变了传统印刷媒体的商业模式。如何根据新的情况建立新的商业模式是传统媒体必须解决的问题。
“我原来收钱的办法是把它印到纸上，我看印了多少，然后按这个东西去跟广告商收费。这个形式被打乱了。所以我没办法收钱了，并不是我提供的服务没人用。这就是传统媒体所面临的一个困局。”
他说，网络技术的发展也许可以使信息的提供者能够对信息的消费者使用信息的情况进行统计并且据此收费。
