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中国时间: 23:05 2016年12月07日星期三

多家外资零售商在华受挫原因何在


星期二中国爆出有关外资零售业巨头的两条重大新闻。其一是美国最大的电子连锁零售商百思买正式宣布关闭其在中国的所有9家门店,上海零售总部同时关闭。其二是全球两大零售巨头家乐福和沃尔玛的19家门店被中国有关部门罚款950万元人民币,理由是价格欺诈。

*百思买关闭在华全部9家门店*

2月22日,百思买在南京召开媒体沟通会,百思买全球执行副总裁兼亚太地区总裁唐思杰在会上坦言,关闭包括上海在内的9家大店是因为百思买的开店模式并不适合中国市场。新上任的百思买全球副总裁王健也指出,百思买的经营模式特点是高成本,而高成本需要高销售和高毛利的支持,但是这种模式对于目前的中国市场来说有些超前,即便在消费指数较高的上海,也有不少用户是价格敏感型。

*百思买缺乏本土化*

业内人士分析指出,进入中国5年的百思买在中国关店的原因很大程度是由于它“水土不服”,“本土化”工作做得不够。事实上,百思买采用的是少门店高成本运作模式,想以服务、选购体验来增加附加值的做法吸引中国消费者。但结果却是,很多中国消费者先到百思买来体验咨询,然后再去价格更为便宜的门店或网站购买同一商品。

北京大学经济学院教授夏业良在接受美国之音采访时说,百思买在中国失败的一个原因是营销模式有问题,因为中国的消费市场以及中国人的消费心理与美国还是有一些差异,百思买在一段时间里面可能还是没有适应。但是他认为,百思买的退出也与中国的投资环境恶化有关。

夏业良说:“中国目前的投资和经济贸易大环境跟十几年前相比,实际上没有更大的进步,反而是恶化了。所以说现在给人感觉就是不是像那种在真正开放的时代,而是在一个紧缩的时代。外资企业到中国来,真正有油水的行业,其实现在国内的一些垄断行业、垄断资本已经开始用自己本土化的企业来与大的外国企业进行抗衡。而且他们可能有一些内部资源和信息,在这个方面比外国企业更有优势。所以,今后外资企业在进入中国时,如果没有一些特别好的创新模式,又不熟悉了解中国的具体情况,那很可能就会失败。”

*家乐福沃尔玛被罚款*

业内人士认为,“本土化”程度不高导致百思买关店,但以“过度本土化”模式运作的家乐福则是“犯了众怒”。

1月26日,中国国家发改委公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为。星期二,国家发改委宣布,近日已分别对家乐福、沃尔玛涉案的19家超市门店分别处以法定最高额度50万元的罚款,罚款总额为950万元。

*家乐福本土化过度*

一些供应商等业内人士早就曾透露,家乐福尽管身为外资企业,但在中国却“本土化”过了头,变成了“学坏了的孩子”,想尽各种名目向供应商收费,比“中国企业还中国企业”。

上海商学院教授顾国建指出,家乐福、沃尔玛是顶着一系列的光环进入中国的,但这次涉及的价格欺诈案使它们的光环黯然失色。他说,在缺乏严格的市场交易程序管控的情况下,外资企业同样会打开资本逐利的潘多拉魔盒。

北京大学的夏业良教授说,家乐福可能以为它掌握了中国人的特点,所以它就不像在欧洲那样严谨地遵守一些规则,而是搞一些欺诈消费者的动作。过去大家往往都觉得这好像是一个偶然的现象,其实它是“店大欺客”。它觉得就算少数人抱怨的话,也不能把它怎么样。另外,家乐福过去也会采取一些本土化的策略,尽量把自己的损失降到最低。

夏业良说:“家乐福当年成功地进入中国,比沃尔玛更加成功的一个重要原因在于,它掌握了中国官员的心理。它对政府的公关工作做得非常成功。但是现在看来也压不住了,盖不住了,或者是跟官方的关系是不是在某些方面出了一些漏洞。所以造成了这样一个结局。我觉得家乐福可能还不会全面退出,它只是一段时间里面要重新调整它的战略,尽可能一方面要符合市场规则,一方面它可能还要想办法再重新做一些公共的工作。”

一些分析人士指出,外资巨头这次在中国集体受挫的背后,或许意味着外资零售企业在中国发展享受“超国民待遇”的时代宣告结束。

事实上,2010年12月1日,内外资企业税制全面统一。在中国沿用了20多年的外资企业优惠政策画上了休止符,外资企业的“超国民待遇”已正式宣告终结。

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