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日本企业对东奥赞助的“冷处理”


东京街头交通警示牌后的东京奥运会的标识。(2020年3月23日)

东京新冠病毒的新增确诊近日屡创新高,全日本连续两日新增确诊人数破万后,政府日前宣布扩大“紧急事态宣言”的范围,但否认疫情恶化与举办东京奥运有关。随着疫情急速升温,不少民众发现,奥运赞助商相关的广告投放和促销活动明显减少。对于赞助商的考虑与执行策略,一些专家认为,本届奥运将改变今后企业赞助奥运的方式。

日本企业对东奥赞助的“冷处理”
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疫情之下顾及形象

东京奥运会上日本赞助商的赞助费用高达30亿美元,创下日本企业赞助的新高。但在奥运开幕之前,一些企业纷纷取消或缩减相关广告活动或干脆放弃投放广告。

前松下电器理事江口克彦 (照片提供: 江口克彦 )
前松下电器理事江口克彦 (照片提供: 江口克彦 )

前日本松下电器理事,松下幸之助机要秘书江口克彦(Katsuhiko Eguchi)在接美国之音的采访时表示,围绕本届奥运负面事件过多,导致民众对举办奥运疑虑重重,企业不希望留下过多投入支持奥运的形象,以免企业广告达到反效果,遭致大众的反感。

日本宇都宫大学地域设计学教授中村佑司(Yuji Najkamura)也同意这个说法。他对美国之音说:“民众如果看到企业广告频繁出现,就会开始怀疑这个企业为什么要这么积极地支持大家并不认同的活动,因此对企业产生反感。企业也因担心负面舆论会造成更长远的影响,从而导致产品销量下降,所以就赶快收手。”

今年2月以来连续发生的一系列负面事件也被认为是导致企业收手的原因之一,例如:日本前东奥组委会主席为歧视女性言论辞职;开幕和闭幕式创意总监因失言风波请辞;开幕式表演的作曲者因被曝光曾霸凌同学而退出团队,原开幕式主持人被发现曾以犹太人大屠杀为节目笑点遭到抗议而辞职。

高额赞助费与广告效益不成正比

除了顾及民众观感之外,高额的支出以及广告效果不成正比也是企业的重要考虑原因。

日本帝京大学经济学部教授川上佑司 (照片提供: 川上佑司 )
日本帝京大学经济学部教授川上佑司 (照片提供: 川上佑司 )

日本帝京大学经济学部教授川上佑司(Yuji Kawakami)对美国之音表示,以他曾服务于日本知名企业的经验而言,赞助费用是绝对重要的因素。他说:“自从1984年洛杉矶奥运会出售转播权,并规定‘每个行业一家赞助商’以来,这种排他性赞助像是世界级拍卖,企业透过投放广告获得很大的收益,奥运会也转亏为盈。但是,现在的市场机制与80年代大不相同,大部分企业的业务已经走向多元化。本届东京奥运会打破了‘每个行业一家赞助商’的惯例,同一行业有多家赞助商,赞助企业本身又因为业务多元化而赞助多个行业,,赞助项目增加会让费用的开销暴增。”

他表示,除了昂贵的赞助费外,进一步推广还需要更多的预算,例如投放节目广告和举办相关促销活动。在东京奥运的电视广告是由电通公司一家垄断,电通的初始报价金额相当高,让赞助商都对其是否有相对的广告价值持怀疑态度。加上电通应该会在日本选手开始拿下奖牌就再提高继续投放广告的价格,会让赞助商更加迟疑。

前日本松下电器理事江口克彦说:“现在的年轻人已经不那么爱看电视了,他们比较倾向于使用机动性更高的SNS社群网络(特别是谷歌、苹果、脸书、亚马逊-简称GAFA等),因为这样在户外也可以随时获知奥运比赛的最新讯息与结果。吸收信息的重点也因现代生活的步调而有所改变,不再像以前的年代那样守在电视前把比赛从头看到尾,因而看到许多广告,现在大家都只想知道比赛结果和特别事件。电视转播将逐渐被淘汰,电视广告也不再像以前那样有影响力了,企业也会因此改变广告投放的策略。”

他提到,由于现在奥运的竞技项目多元化,观众层逐渐分散,赞助商要考虑投放广告的项目过会多造成支出负担,这是让企业愈来愈难判断广告效益的因素。

自营平台支持选手

丰田汽车在奥运开幕前突然宣布,不会在日本播放奥运主题的电视广告。该公司与东京奥运会所签的合同价值近10亿美元。

跨国企业艾捷隆Igenomix亚太区域资深总经理张博文 (照片提供: 张博文 )
跨国企业艾捷隆Igenomix亚太区域资深总经理张博文 (照片提供: 张博文 )

设在东京的跨国企业艾捷隆(Igenomix)亚太区域资深总经理张博文(Andy Chang)向美国之音表示:“在本次东京奥运的赞助企业中,丰田对于赞助与广告的投放等相关活动,态度是特别慎重的。丰田是全球性的企业,全世界都可以见到丰田的商品,所以丰田会走向比较避险的方式。”

张博文也提到,其实丰田有自己固定赞助的选手,虽然撤除电视广告投放,但还是继续支持固定赞助的选手,只是转换了平台。

他说:“宣传用的媒体有很多种,一般是属于付钱让媒体替自己打广告。但是,大家都没注意到,在2019年,丰田开始了自营媒体,名为Toyo Times。因此丰田即使不在奥运活动上投放广告,对自己支持的选手,还是可以利用自己的Toyo Times表达支持。因此丰田对于选手以及运动本身的支持并未变化。”

张博文认为,丰田做了很聪明的选择,它努力避免刺激反对举办东京奥运的民众,巧妙地表达对运动与运动员的永续支持。

日本帝京大学经济学部教授川上佑司说: “赞助商不只是要付出高额而且无法回收的赞助费,投放电视广告时又要另外付费,那么企业会考虑广告效益最大而且最不会遭致民众反感的宣传方式。丰田已经用其研发的机器人GOTO Akihito在爱知县完成圣火传递,在奥运村场内提供e-Palette自驾电动小巴士运送选手与后勤人员、马拉松比赛先导车等,广告效益已经很大了,而车辆提供的实际功能也比较不容易导致民众反感,这是很聪明的决定。”

大手高管不出席开幕式。其背后讯息在东京奥运开幕式之前,日本国内两家全球顶级的赞助商—丰田和松下的社长均表态不会出席奥运开幕式。本届奥运光是丰田、松下两家企业的赞助金就高达4000多亿日圆,远远超过日本政府投入的2210亿日圆。

前日本松下电器理事江口克彦说:“当国际奥委会和组委会决定以无观众形式举办奥运时,完全没有主动与赞助商联络,什么说明都没有,赞助商还要从媒体报道才获知国际奥委会或组委会的决定。不只是无观众赛事的事情,其实因为疫情而延期造成的许多不确定因素,本来应该要更频繁地进行沟通。但是,赞助商一直都处于被忽视的状态,而且到现这样的情况还在继续发生,企业对于国际奥委会和组委会充满了不信任和不满。”

有着“日本财经首相”之称的日本最大经济团体“经团连”会长十仓雅和(住友化学会长)也未出席东京奥运开幕式。

设在东京的跨国企业艾捷隆亚太区域资深总经理张博文指出,经团连是工商代表意味浓厚的团体,其组织发出的声明以及给政府的谏言等,近来时常论及对疫情的关注,内容会呼吁国民接受疫苗接种,因此经团连是对于疫情有很多见解的工商团体。他认为,由于经团连有很强的代表性,自然对于出席相关活动是否影响社会观感会特别慎重。

张博文说:“经团连6月刚上任的会长叫做十仓雅和,他在受访时提及他自己选择当一个国民,在家里与家人一起看电视观赏开幕式,这样的发言就透露出一个很重要的讯息:东京正在实施紧急事态宣言,奥运赛事都采取无观众的状况下,如果以商务代表团出席开幕式,难免会给人特权阶级的观感,也会给人增加风险的负面形象。”

他指出,日本社会依然普遍认为,政府在疫情如此严重,控制成效不佳时还强行举办奥运,出席开幕式难免会给大众一种逆其道而行的负面观感。在保守的日本文化之下,经团连以及其他的大型企业,会打安全牌是很容易理解的。

日本体育界与赞助的问题

学者认为,东京奥运体现了日本体育生态与赞助的问题。

日本帝京大学经济学部教授川上佑司说:“日本的体育生态规模并不是很大,资金不多。与美国比较其实微不足道。但是出于对海外体育文化的向往,日本的体育联盟林立,由于资源不足造成了抢夺商业资源的状况。光靠门票收入不够,所以变成争夺粉丝和赞助,包括与媒体的合作,而失去运动本身的意义。一般而言,奥运本身的精神就是业余运动员的比赛,对他们来说,奥运会是一个赚钱的地方。所以即使这次许多事件都让人怀疑举办奥运的意义,选手也不可能赞成取消举办。我们其实应该深思的是,2020年东京奥运会结束后,日本的体育与赞助型态是否应该做出调整?夺得奖牌的业余运动员过着怎样的生活?为了奥运兴建的设施是否得到善用?如果不思考这些问题,日本只是一直重复相同的事情,完全没有进步。”

日本宇都宫大学地域设计学教授中村佑司 (照片提供: 中村佑司 )
日本宇都宫大学地域设计学教授中村佑司 (照片提供: 中村佑司 )

日本宇都宫大学地域设计学教授中村佑司认为,东京奥运会可能是奥运会与企业赞助商关系的转折点。

他说:“本次奥运完全没有办法展现所谓华丽的国际体育赛事的形象,赞助商纷纷取消展位和相关活动,从开幕式上可以看出企业的态度改变,加上广告投放频率与方式的变化,是东京奥运启发赞助商重新思考的转折点。我认为体育过度商业化,媒体过度渲染等等的问题,都会因为2020年东京奥运中赞助商的改变而在往后的体育赛事中带来正面的影响。”

另一方面,中村佑司也认为,日本民众对于体育与政府对应的态度正在发生变化。

他说:“奥运开赛前,日本民众非常反对举办,但开赛后,随着媒体广泛报导日本运动员的努力与得奖情形,就把焦点转向支持选手。然而,国内各地疫情急速恶化,政府却除了“安全、安心的奥运”口号之外没有任何新的对应声明,导致民众更强烈的批评。赞助商从这个现况会学习到支持选手,但对奥运整体保持观望与评估,那么赞助方式也会改变,或许也会开启新的评估模式。”

对往后的奥运与赞助的影响

设在东京的跨国企业艾捷隆亚太区域资深总经理张博文认为,目前为止,赞助商会评估住后能有多少的广告效益。由于这次新冠病毒发生,丰田所做的选择或许会开启一种“先做风险评估,再决定是否赞助与赞助多少”的风潮。但是只要人们喜欢观赏的运动项目继续存在,例如短跑等热门项目,那么巨大的广告效益也会继续存在,赞助厂商就不会消失,而且会因举办国家的文化不同而在赞助方面有所变化。

他说:“今年是在最严峻的疫情考验之下,又在最谨慎的国家办奥运。以后应该不会再有象新冠病毒这么严重的状况,下一届的主办法国,不会像日本这么地小心翼翼行事,企业也不会这么谨慎。顶多是增加一些对于风险的评估,但不太可能发生像今年一样随时会取消投放广告的状况。”

张博文认为,日本企业比较倾向于避险,外国企业则比较敢于挑战,也就是所谓的“炎上商法”,意即企业制造一些负面形象,或是具有争议性的让人们参与讨论的话题,反而会带动人气。他认为日本几乎是完全避开这种操作,而外国企业比较勇于运用这种模式。

前日本松下电器理事江口克彦认为,举办奥运的初衷是通过体育让世界变得和平,而不是寻求浮华和奢华,更不应该使之沦为商业工具。他他引述已故英国首相丘吉尔的名言“永远不要浪费一场好的危机!”来表明,经过本届东京奥运的种种风波,会让国际社会重新回到1899年创造的“奥林匹克精神”,一个属于运动员的比赛,而非华丽的仪式与宣传。

他说:“最需要改善的,是国际奥委会恐怕要好好想一想,为了举办一年比一年更华丽、奢侈的奥运盛会,需要这么多赞助商的资金投入,到底有什么意义? 企业也会重新思考如何做才能变得更有效益、更符合良好形象的赞助模式,不只是在比赛时支持选手,而是强化选手与运动精神的连结,对运动本身与企业形象都更有正面意义。”

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