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中国时间 11:23 2021年9月22日 星期三

加拿大鹅遭殃 中国刮起新一轮民族主义消费潮?


人们在北京三里屯刚刚开张的加拿大鹅牌旗舰店外排起长队。(2018年12月30日)

近日,中国官方对一个加拿大服装品牌进行了围攻,批评其误导中国消费者。分析认为,在中国和西方国家的紧张关系加剧之际,中国正在刮起新一轮的民族主义消费浪潮。

中国上海市黄浦区市场监督管理部门此前宣布,对加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)的关联公司希计(上海)商贸公司处以45万元的罚款,理由是该品牌涉嫌在广告中误导消费者。

市场监管部门称,这些价格动辄上万的羽绒服主要使用鸭绒,而不是鹅绒;该品牌强调服装的产地来彰显羽绒的保暖性,并无事实依据。

按照中国官方的说法,对加拿大鹅的处罚属于一起普通的市场监管案件。但很快,中国官方媒体开始对该品牌发起攻击,将这一事件上升到中外品牌对立的民族国家高度。

有中国官方背景的《经济日报》9月8日以“抓住撒谎的加拿大鹅”为题写道:“外国的月亮没有更圆,外国的羽绒服也没有更暖。”

官媒《人民网》9月9日在一篇名为“加拿大鹅,别借保暖费收‘智商税’”的评论文章中称:“洋品牌不一定代表高质量,外国的羽绒服不一定比中国的暖。”

多家官方媒体连日对一个外国品牌发起攻击令外界担忧,外企已经成为中国政府的针对目标。但中国驻蒙特利尔总领馆9月11日对媒体回应称,该事件是一起市场监管事件,所谓“中国政府针对”的解读是无稽之谈。

然而,官媒《北京商报》周一(9月13日)仍在一篇名为“虚假宣传被罚,加拿大鹅跌倒”的报道中断言,“羽绒服市场进入饱和阶段,中国品牌快速抢占市场,外资品牌躺赢的时代已经结束。”

除了加拿大鹅,英国冰淇淋品牌梦龙、日本乳酸菌饮料养乐多近日也被中国官方点名批评,称这些洋品牌对中国消费者“内外有别”或“虚假宣传”。

民族主义消费革命

在专家看来,新冠大流行以来,中国的民族主义宣传和情绪不断抬头,加上中国官方政策支持国产品牌,这都意味着中国可能迎来一场民族主义的消费革命。

彼得森国际经济研究所的高级研究员哈夫鲍尔(Gary Hufbauer)对美国之音表示:“这符合习主席最近强调的‘平等’主题。外国品牌就像私立学校,被高收入的中国家庭所青睐。国内品牌则被视为普通人的首选。”

中国官方不断加强民族主义宣传,加剧了中国社会日益浓重的意识形态对立。中国网络上广泛流传的一篇题为《每个人都能感受到,一场深刻的变革正在进行!》的文章指出:“当前中国面临着越来越严峻复杂的国际环境。。。外国力度越来越大地通过中国内部的第五纵队对中国发动颜色革命。”

在中国的民族主义者看来,青睐西方品牌就等于认同西方的价值观,抵制外国产品就等于抵制外国的影响力。因此每当中国和其他国家的关系趋紧之际,这些国家在中国的企业往往就会首当其冲。

加拿大鹅2018年进入中国市场时就受到与政治挂钩的、此起彼伏的民族主义的影响。当时中国电信巨头华为的高管孟晚舟在温哥华被拘留,加拿大鹅在北京的旗舰店因为遭到抵制活动的威胁而推迟开业。

不过在开业后,加拿大鹅仍然受到中国消费者的强烈追捧。据加拿大鹅官网信息,目前加拿大鹅在中国市场共有20家店,超过在加拿大本土的9家店,成为该品牌全球扩张最快、最重要的市场之一。

今年早些时候,瑞典服装公司H&M因为对新疆强迫劳动的关注而遭到中国消费者的抵制。耐克和阿迪达斯等知名品牌的在华销量暴跌,因为他们都对维吾尔人权问题表示关注。

哈夫鲍尔说:“外国公司在中国面临着一个不太容易被接受的环境。结果是购买外国品牌,特别是美国品牌,对普通中国人来说似乎是不爱国的。”

除了发动向外国品牌施压以实现政治目之外,北京还正更加密切地将使用中国产品与“爱国”联系起来,推动民族主义在中国人的购物决策中发挥更大作用。

今年7月,中国运动品牌鸿星尔克“一捐成名”,在向受洪水灾害的河南省捐赠5000万元后,获得中国官方的称赞。中国网友称该品牌为“国货之光”,其单日销售额一度增长超52倍。

官方背景的《中国经济日报》在上述文章中认定,消费者对洋品牌不再迷信,中国品牌正在崛起,“大有我用国货我光荣的势头”,呼吁中国企业应当抓住机会与洋品牌竞争。

英国华威大学商学院教授王青(Qing Wang)告诉美国之音:“中国政府近几年来一直强调建立强大的中国品牌的重要性,我们已经看到国内品牌在质量和品牌形象方面的改善。”

在中国官方政策的支持和民族情绪的提振下,中国本土品牌正在奋起直追,例如在设计中顺应“国潮”趋势,纳入与民族自豪感相关的图标和中国元素。

自2018年底以来,中国运动品牌李宁的股价上涨近10倍,今年上半年营收同比增长65%;同期,安踏体育的营收同比增长55.5%。相比之下,尽管耐克和阿迪达斯仍是中国市场体育品牌占有率的前两位,但近一个季度的收益均低于预期水平。

不过,市场营销专家王青认为,中国品牌产品的增长主要来源于价格优势,短时间内还不能和外国高端品牌抗衡。

她说:“在短期内,对高端外国品牌没有真正的威胁,因为大多数中国品牌得益于价格,他们不与外国品牌直接竞争。”

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